从昨天起，在北京公交车、城铁还有出租车的移动电视上可以收看到直播的由北京移动电视和市公安交管局共同制作的《整点播报》节目了，除了播报实时路况信息，还加入了乘客短信互动内容。据移动电视统计，目前其每天收视人群720余万人，瞬间收视300余万人。不可否认，随着节目类型的丰富以及观众参与性的加强，移动电视广告将会逐渐增多。移动电视运营似乎将要摆脱初始的蹒跚，进入发展快行道。

然而，当记者体验移动电视收视效果时发现，公共交通和出租车上的受众对移动电视反应不一，移动电视经营还面临一些难题，如何成功经营成为现在移动电视需要深入思考的问题……

每一时段都能成为黄金时段

2006年5月28日是移动电视2周岁的生日。移动电视受众群体集中而数量庞大，据移动电视统计，目前其每天收视人群720余万人，瞬间收视300余万人。而且移动电视拥有对北京电视台节目在移动电视领域的独家剪辑、切换和转播权，对北京移动频道所有节目的策划权、终审权和播出权，以及享有剩余带宽开设数据传输等增值业务的特权。

目前，除了4000辆公交车、4000辆出租车和1列城铁以外，已经有1000辆公务车安装了移动电视。

去年年初之时，北京北广传媒移动电视有限公司一位负责人就曾对媒体表示，如今，移动电视规模突显，由于北京市每天有343万人次乘坐公交车，而这些人群正是社会生产和消费的主体，因此无论是老百姓、商家、还是政府部门，都开始对这一新兴媒体形式表示重视。每天146分钟广告时间全部销售一空就是最好的证明。

业界人士普遍认为，移动电视空间封闭、强迫收视等收视特点，是广告传播的最大优势，给企业和广告代理商带来机会和空间。北京市区人们上下班的时间在早上7时至9时，晚上5时至7时，这是黄金节目时段。乘客以上班族和学生为主，许多快速消费品和商场打折信息的广告播出针对这些人群。高子华认为，“可以针对从6:30开始到22:30的16个小时，根据不同人群播出不同节目和广告，使每一时段都成为广告的黄金时段。”

多种盈利模式可以开发

移动电视开播初期，还没有太多经济来源而是致力于丰富节目。移动传媒借助与北京电视台的良好关系，常常播出一些滞后的节目，如生活频道的“生活一点通”等。2005年10月，民歌歌手谭晶托移动传媒企划部主管贺培帮忙，想把自己的MTV拿到移动电视中播出做宣传。MTV《在那东山顶上》播出后，乘客和司售人员都很喜欢，谭晶的歌也慢慢红起来。几个月以后，这首MTV开始在中央3套节目中连续播出。这是移动传媒“捧红”的第一个民歌歌手。此后不断有歌手找到贺培要求在移动电视上做宣传，借此争取部分观众缘。

浙江广播电视集团产业发展部主任高子华曾说出移动传媒的盈利模式，“从目前全国移动电视开发的实际情况分析，未来移动电视的盈利模式主要有：一是用丰富多样的节目来吸引尽可能多的具有购买能力的观众，通过这些观众群的数据来吸引广告。这也是目前传统电视的盈利模式；二是按不同的产业开发定位，将频道作为信息网络传播渠道和平台来开发，收取频道的租用费或使用费，这种开发模式的市场化程度更高；三是类似于付费频道开发，点播计次分成，这种模式适用于手机等个人用户；四是将上述几种手段结合起来同步开发。”

向高端广告进军

目前近万辆出租车、公交车、公务车和1列城铁安装的所有电视显示屏的费用，都由移动传媒独自承担。加上发射机及单频网建设、公司迁址航天桥，仅这些设备的一次性投入就达近6000万元，每年还要支付显示屏的维护费用，和租用公交车、出租车位置的费用。北广传媒移动第一媒体运营中心的主管王淇表示，每年花在设备维护上的费用比显示屏的费用还要高很多。此外每年每辆车的空间租用要2500元，北广传媒移动2004年支付了租车费用60%、2005年支付了70%。除此以外，还有主持人、节目制作等投入，只有在广告经营上发挥优势，才能公益效果与盈利目标上双保险。

移动电视的广告受众群数量大、层次单一，公交车、城铁上以购买力相对较低的工薪阶层为主，出租车上的受众群大多购买力较强。但是移动电视在出租车上的运行却不如人意，一些业内人士认为出租车安装电视的科学性还值得怀疑，与乘客近距离的屏幕摆放、不可调节的音量、收看节目的强迫性都是阻碍其开展的弊端。移动电视广告很早就有，最开始是一些医院、酒楼和装饰建材城等，到目前情况有所改善，增加了像麦当劳、高乐高、欧莱雅和索尼这样的广告客户。

北广传媒移动的市场信息部主管张蕾介绍说，移动电视的主要广告客户定位在快速消费品行业，但是一些高端产品生产和服务商依然可以选择移动电视来做公益广告加大品牌宣传力度，而不仅仅把眼光盯在即时销售效果上。记者乘坐公交车时发现，别克汽车、美孚润滑油以及索尼笔记本的广告已经在移动电视中出现，据移动传媒工作人员介绍有些广告是赠送的，移动传媒需要赢得高端客户的信赖之后，再慢慢开展业务。

专家观点

对不同广告组要学会选择与放弃

盛势品牌战略研究所所长夏忠群认为：就目前来看，增加广告收入是移动电视商业运营的最重要途径。现在车载移动电视受众其一是公交车和城铁，均属于乘客支付能力不太高的群体；再一是出租车的乘客群体，他们是有较高支付能力的典型群体。最好的吸引广告的途径为，公司应分为两组媒体运营，同时吸引不同受众的广告组。

如果能把两组终端上的节目做调整是最佳途径，但对于目前在技术上区分不开，两组群体使用同一组节目的情况，夏忠群认为，只能对两组群体做研究与调查，看哪类广告组最适合在这种媒体上做。

根据在同一时间段、一个运营周期内，如10天或者1个月，公交车、城铁组和出租车组，哪组的乘客比例多，以服务大多数客户为主，使用适合这组乘客的广告组，而另外一组就只能选择放弃，这样才能取得较好的经营效果。并且运用调查的准确数据与广告主进行沟通，比较容易把广告“拿”下来。

移动电视对大牌广告商吸引力有限

中国政法大学人文学院副院长宋建武认为：移动传媒是一种细分化的媒体，它充分利用了城市居民活动的空间和时间，是现代通讯技术发展的产物，也是通过移动信号的传输得以实现，以移动技术作为基本的支撑。移动传媒本身也是对传媒市场的一个细分。其特点为：对所有可能利用起来的时间和空间加以利用。

从广告的发布来看，一般商家所选择的是广告投放量大、消费分布广的媒体，但移动传媒的广告投放量达不到电视、平面媒体的程度，所以对于吸引大品牌在广告上的投入，还需要很长的一段路要走。在今后的发展中，作为边缘媒体的移动传媒由于其自身特点的局限，也很难进入到主流媒体的行列中。

面临难题

移动电视遭遇不同境遇

记者在采访中发现，公交车媒体的受欢迎程度“相当”高。一些公交车的售票员反映，乘客们都爱站在收看电视的最佳位置，甚至使得一些乘客上下车不方便。公交移动电视转播球赛时，许多乘客为了观看整场比赛，到站了也不愿意下车，直至看完比赛了才会离开。城铁方面，由于只在地铁13号线上开通一列列车，所以能够在城铁上看到移动电视的乘客数量相比少了许多。但据地铁运营公司的有关人员介绍，这列列车的每节车厢的4个自动门附近，各有一台移动电视，乘客对这里的移动电视反映良好，而且此处的移动电视要比公交车上的信号稳定，收视效果也会清晰许多。

同样是播放节目和路况信息，移动电视在出租车上的境遇却截然不同。记者连续打了几辆装有移动电视的出租车，但是副驾驶后面的移动电视都关着。与司机的攀谈中知道，原来是司机师傅把电源拔掉了。司机普遍反映移动电视广告太多、声音太吵，自己不爱听，乘客也不爱看。甚至有的乘客一上来就说“师傅，能把电视关上吗，我想打电话”或者说“打车就为了舒服，这太吵了”。司机师傅告诉记者，车上没有电视的开关也不能调节音量，当空驶牌亮着的时候电视关闭，有乘客上车开始打表，电视也开始自动播放节目。无奈之下，司机只好把电源拔掉。还有一些司机干脆把移动电视从副驾座拆下来搁家里。

节目内容无法满足受众需求

移动电视的相关负责人告诉记者，他们也收到过关于出租车移动电视关闭的反溃据技术部门的人员介绍，电视的机顶盒在司机座位的下方，通过车底的电源线接到车头，电视的天线位于出租车的顶灯里。由于出租车空间狭孝相对封闭，司机每天接触电视时间较长，难免听觉疲劳。即使有一些节目受到乘客的欢迎，但由于重复、循环播放是移动电视节目播放的主要形式，节目内容对司机来说容易感觉枯燥。

“我们现在也在和北京移动电视方面沟通，商量如何能够更好地提高质量，服务乘客”。首汽集团有关人员告诉记者，现在首汽已经有700多辆出租车装上了移动电视，均为红旗及伊兰特型号的车。“这是件好事，不但可以增加出租车服务功能、项目，还可以使得乘客乘车的时间得到更好的利用。”在肯定的同时，这名工作人员也提出了很多人反映的问题：节目较少，乘客自主选择的余地较小，由于不能自主开关，造成了一定的不便。出租公司和乘客都希望移动电视播放的内容更能尊重个体意见。

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