2005年，全國報業整體市場走低，經營形勢嚴峻，短期內還看不出扭轉的跡象。未來幾年，報紙恐怕難以從市場增量中獲得效益，大多得靠壓縮成本來保証利潤。首先要明確成本花在何處，這要把報業生產分解成一連串相互分離又互相鏈接的活動。基本活動有三項：

　　──生　　產：編輯、印務、多種經營等等﹔
　　──銷　　售：發行、廣告、活動營銷等等﹔
　　──服　　務：對讀者、對發行商、對廣告客戶等等。

　　還有四項輔助活動，它們是：

　　──組織基礎：物業管理、質量管理、財務和人力資源管理等等﹔
　　──採　　購：採訪花費、新聞紙、辦公用品等等﹔
　　──技術開發：市場調研、數據庫、產品設計、品牌推廣等等﹔
　　──后　　勤：包括內部后勤與外部后勤。

　　所有這些活動構成報業價值鏈，每一項都要花費成本去為買方創造價值。如果價值大於成本，報業就有贏利。搞清楚成本的去向，就要找到杠杆把它壓下來，那不外乎三條：

　　杠杆一：簡化與協調運營

　　看價值鏈中的各項活動，哪些可以簡化，哪些必須協調。但這需要標准，一個是受眾偏好，凡是受眾不看重的都可以簡化。《燕趙都市報》曾高價拉來名人稿件，編輯欣喜若狂，讀者反應冷淡。受眾偏好迫使你關注那些被認為“理所當然”的報業因素，由於受眾偏好的變化，它們可能不再有價值，或大大減少了價值。在一片“厚報”鼓吹中，《寧波晚報》調查，當地讀者的有效閱讀時間不超過半小時，這就決定了沒有辦厚報的必要，它成為控制成本的重中之重。報業集團乃至報紙一般都有多個受眾群，認真分析每個群體的偏好，往往就找到削減成本的機會。經有關部門批准，《河南日報》在黨報中首次一分為二，形成兩個版塊，一份在縣城以上發行，每周七、八十版﹔一份在鄉鎮以下發行，每周二十個版。既減輕農民負擔又增加了發行量。

　　另一個標准是相對優勢，即相對競爭對手適度領先。所謂“有效發行”，從競爭的角度看，就是保持相對優勢，關鍵在那個“度”，落后固然不好，大躍進也是錯。度又因時因地而異，《寧波晚報》把其優勢確定為“當地發行量最大、入戶率最高、市區零售量最多”，為確保這個優勢，領先對手10萬份就足夠。於是，在2003年將其發行降低1.5萬份，廣告收入反而比上年增加3600萬元。當然，那個度也是變動的，適度領先，落腳點還是領先，如果對手逼上來了，那也隻有奮勇前進。

　　受眾偏好與相對優勢，既是簡化標准，也是協調標准。尤其對報業集團，協調也許更重要。《新京報》的優勢很明顯，新聞資源南北共享，節省了採寫和編輯成本﹔物質資源統一調撥，緩沖了紙張印刷的壓力﹔人力資源統一調配，短期搭建了一個有戰斗力的工作班子。協調，既要整合各項活動來滿足受眾偏好與相對優勢，又要處理有礙於它們的矛盾磨擦。價值鏈的各項活動是互相聯系的，廣告佔版率高，勢必擠壓新聞版面，讀者就會有意見，隻有擴版來彌補，結果還是增大成本。《寧波晚報》先從制度上理順，把廣告部的獎金與報社的獎金捆在一起，如果報社利潤為零，哪怕廣告部做了一億廣告，獎金也是零。這就促使廣告部不盲目追求低價廣告，盲目擴版或追求彩版，而努力挖掘廣告版面的含金量。然而，單有制度還不夠，人都會心血來潮、會沖動，像蠟筆小新！面對具體問題，採編部門可能認為廣告越少越好，他們關心版面質量和記者定額﹔廣告部門可能認為廣告越多越好，最好搶佔黃金版面。《寧波晚報》是總編輯自任版面調度，協調多方利益，但重在控制廣告佔版率，實際也就是防止廣告價格偏低，它成為控制廣告成本的關鍵一著。

　　杠杆二：把活動外包出去

　　簡化與協調是從內部壓成本，外包，則是把某些非核心活動，或其中的某些部分，交給更有效率的外部廠商，分散資本“瘦身”，成為“精簡型組織”。目前，各地報社的發行網絡基本都是自建直營，然而，《順德報》（今《珠江商報》的前身）在2001年就開始嘗試連鎖加盟。在順德每個鎮、區通過招標，尋找一家合作伙伴建立發行站，雙方協議一年一簽。報社投入的是“順德報”的品牌和業務資源，得到的是由一個個發行站連接起來的發行網絡﹔合作伙伴投入的是發行站的建設和管理費用，得到的是可信賴的品牌和穩定的業務收入。報社節省了自己組建發行站所需的大筆資金，同時也降低了管理龐大發行隊伍的成本。

報業經營的幾大塊，印務、發行、廣告，全部由自己大包大攬，這是早期工業化的產物。那時候，亨利·福特擁有並執行生產汽車的所有活動，包括制造輪胎、座椅和玻璃。隨著社會分工的發展，福特時代過去了，已經沒有公司有如此優異的能力，可以高效率地自行執行所有的活動。因而，現代企業更願意將他人做得更好、更快、成本更低的活動外包出去。明確這個趨勢，報業需要重新評估那些非核心活動，比如，物業管理，是自己管理好，還是雇請社會上的專業管理公司好？把這個問題擴大，實際是對非核心活動，是自己擁有資產還是轉變為有渠道取得即可？比如，是否實施廣告代理制？湖北日報報業集團2004年的分類廣告僅佔集團廣告總收入的2％，廣告部引進多家廣告公司，分門別類代理開發，2005年上半年的分類廣告收入同比增長29％。又比如，是否自建印務中心？外包的實質是尋找合作伙伴，至於全部還是部分外包是因時因事而異的。浙江日報報業集團印務中心為省文化體制改革試點單位，集團和民營企業多次協商資本合作，組建由集團絕對控股的印務公司，目前已進入實質性運作。

　　也許當前最值得追問的還是自辦發行。中國郵政從2005年8月1日，對郵發報刊再次提速，這是至2002年起，郵發的第四次提速，以后肯定還會提。加上一些做出品牌的自辦發行公司，正在由“專”向“多”轉型，積極參與多種報刊的發行。在這個背景下，報紙的自辦發行如何變化？干脆說，會不會現在淘神費力組建的自辦發行公司，成本居高不下，資源浪費嚴重，連自家報刊也棄之而去。作為主業的報刊發行嚴重萎縮，隻有拼命到多種經營領域送菜送奶搶飯吃──各地事實証明，報業發行網絡在其他領域拓展業務，遠遠低於發行報刊的效率！甚至，面臨破產或解散，引發一堆人事或法律糾紛。小紅帽發行公司董事長劉涵就明確說：“每家報紙都搞自辦發行僅僅是現階段報紙發展的特殊現象，低水平的重復建設不符合市場規律。”──當然，話又說回來，廣告、印務、發行乃至其他非核心活動，究竟自營還是外包好，沒有統一的答案，但是，認真追問一下，考慮外部選擇即尋找合作伙伴的可能性是大有好處的﹔時不時想想孟山都的執行長官鮑伯·夏皮洛的一句話也是大有好處的，他說：“搞不懂為什麼有人千方百計地想要擁有所有的東西？！”

　　杠杆三：購銷模式創新

　　一批從計劃經濟走來的老報紙，廣告、印務、發行、物業管理甚至集體福利設施管理一應俱全，籠統把活動外包會引發一系列矛盾，那麼，老人老辦法，還可以嘗試這第三條杠杆。北京青年報社大力推動“內部市場化”，把市場機制引入內部，鼓勵各單位對內也按市場規律辦事。比如，價格相同，優先使用內部資源﹔但內部價格高於外部，可以考慮外部合作。集團對內部各單位獨立經濟考核，賦予經營自主權。社長張延平說，內部市場化不僅要把內部資源用好，還要爭取到外面的資源。比如北青印務公司，不僅要保証完成報社內部的印刷任務，排除紙張價格浮動因素后維持一個穩定的報紙價格，還要主動到市場上拓展業務，這就需要比競爭對手更低的價格和更周到的服務。這就是說，在內部形成“模擬市場”的購銷模式，不僅降了集團的整體成本，也給內部各單位施加壓力，逼得它們想方設法降低自身的成本。隨著文化體制改革的深入，廣告、發行、印務、網站，乃至一部分報紙，都要轉企改制為公司，那麼，在報業集團內部，將更有推行內部市場化的廣闊空間。

　　購銷模式創新，前兩條杠杆不好使時可以用，好使亦然。三者並不矛盾，完全可以相輔相成。特別說說採購，因為我們經常苦苦追求降低生產環節的成本──甚至，一說降成本就是降薪，弄得記者奔走相告道路以目，網上板磚無數──卻對外購投入不予重視﹔或者，僅僅重視那些關鍵原材料，如新聞紙的買價，而這恰恰是報社很難左右的。報業的特殊性是採購行為極為分散，記者的每一次採訪都是採購！而且，採訪的成本和質量還強烈影響到以后工序，如編輯、如成品的成本和質量。那麼，能否在這上面挑戰常規的採購模式？

　　2005年4月，《深圳特區報》、《珠海特區報》、《中山日報》等19家報社在深圳結成珠三角報業廣告聯盟。其新聞通稿稱：“在區域新聞發生時，聯盟各報可以第一時間得到線索並到達現場，特別是重大新聞發生時，各報將迅速展開大面積聯動，更大范圍地進行新聞報道。聯盟還將……開展廣告資源互介、互換與聯動，拓展更多領域的廣告客戶”。注意這裡涉及價值鏈中兩個環節的合作，一是銷售，即廣告的互介、互換與聯動﹔二是採購，尤其是對異地的優質新聞素材──重大新聞及時、無障礙的採訪。聯盟是用合作機制來保障信息資源共享。擴大地看，報紙與其他報刊、與電台電視台、與網站或電信的結盟或互動，往往都是採購模式的改變，通常帶來成本上的重大效益。

　　說過購，再說銷。我們習慣了貨幣交易，其實人類更古老也更大量的是實物交易。交易被經濟學描述成“價值創造過程”，即交易通常使雙方變得比以前更好，至少不會更差。營銷學上有篇收入教材的文章《世界各國正在怎樣返回到易貨貿易？》，說一些國家缺乏現金，希望用其他商品來支付。當代重新盛行的易貨貿易有以下幾種常見方式：

　　──物物交換　商品與商品交換，沒有貨幣介入。廣東南方電視台給南方航空公司播100萬元的廣告，得到100萬元的機票。小一些的，一些報社與賓館酒樓合作，以消費抵消訂報刊款。

　　──補償貿易　收部分現金，其余部分以商品償還。英國一家公司向巴西出售飛機，收70％的現金，其余的則是咖啡。易貨貿易往往涉及多方，那就現金、商品長短不論。華西都市報社舉辦“四川明星回家鄉”演唱會，先把活動炒熱，開辟明星專版“炒主角”﹔策劃“家鄉父老與明星同台演出”，征集觀眾與明星對唱“炒觀眾”﹔新聞事件做成了社會熱點，贊助熱錢滾滾來。臨邛川酒集團出資100萬元，四川航空公司免費提供明星往返機票，拉薩大酒店等免費提供明星食宿，各娛樂餐飲、高級茶樓均免費服務……

　　──產品回購　賣方出售工廠、設備或技術，但同意接受該設備生產的一部分產品，作為付款的一部分。如美國某公司為印度建一座工廠，部分費用以該廠制造的產品償還。杭州一些都市報採取過訂100份報紙送一條通欄廣告，即俗稱的“以廣告換發行”，不就是產品（對方廣告）的回購？

　　──反向購買　賣方收到現金，但必須在規定時間內購買對方的商品。一些報社在發行大戰中實施的“收舊報紙，訂新報紙”，不就是反向（對讀者）購買？那篇營銷學文章說，易貨貿易是當今世界貿易中正蓬勃發展的現象，甚至出現了各種易貨貿易的商行和專家，唯有學會錯綜復雜的易貨貿易，才能在當今世界立足。我一邊引用它的觀點，一邊加上報界的實例。相信聰明的中國報人會舉一反三，創造出更多的易貨貿易招數。

　　原載《新聞戰線》2006年3期

　　注　釋：

　　姚志明：《成本核算──報業經營的牛鼻子》，載《新聞戰線》2005（7）

　　宋建武：《中國報業發行網絡的五大課題與發展趨勢》，載《中國記者》2004（12）

　　蘇婧、朱鋼：《遵循市場規律　把握改制先機──專訪北京青年報社社長張延平》，載《中國報業》2004（8）

　　菲利普?科特勒：《營銷管理──分析、計劃和控制》，14頁，上海人民出版社，1990

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