《中国国家地理——选美中国》特辑的风靡和热销，又一次见证了《中国国家地理》的市场魅力，从《地理知识》走到今天的《中国国家地理》，它被很多业界人士认为是一份运作相对成功的科学杂志。日前，《科学时报》记者特别采访了中国国家地理杂志社社长、总编李栓科。

    《科学时报》：《中国国家地理》的经济来源是什么？靠什么养活自己？广告、发行还是有拨款，分别占多少份额？经营模式是怎么样的？

    李栓科：我们的经济来源主要是广告和发行。经营模式就是这两条腿走路，两条腿等长。其中，广告占四成，发行占六成。发行能赢利已经是了不起的了。如果说利润构成，广告占大部分，因为发行成本高。

    《科学时报》：你们的编辑理念、读者意识、对作者的要求是怎样的？

    李栓科：我们的编辑理念，就是做一本科学传媒，给受过良好教育的，有梦想、有激情、对社会和家庭有责任心的成年人，不管他现在职位高低、财富多少，无论是在大群体还是小机构，他一定是社会的“脊梁”。只有他们会关心一些社会问题，而且有意识地去关注与自己生活、工作或国计民生相关的科学问题。我们要做一本能影响这些社会“脊梁”的杂志。

    编辑理念最简单的就是最忠诚地执行“编辑优先”、“内容为王”的原则，决不允许编辑记者从事任何经营活动。编辑部就是花钱的机构，挣钱、赢利有广告部、发行部、会员部、俱乐部、市场部等这些部门，涉及收费付费的版面或软文，一定要在显著位置注明是“广告资讯”，绝对不能糊弄读者。在互联网时代，我们一定要关注原创性。目前，我们主要关注两个层面：一些社会热点、疑点背后的科学故事；对科学界的新发展、新进展或者已知事件、已知过程、已知任务的再发现、再认识。

    事实上，在互联网时代，传统媒体与分秒更新、海量存储且免费索取的互联网没法相提并论。对传统杂志，怎么去创新更为重要。一定要引领互联网，而不能跟在互联网后面。我们无论从选题、立题到最后发稿，都要实行互联网检查的制度，在互联网上已经广为流传的肯定没有价值，不能去用。假如我们所做的仅仅是根据网上信息去排列组合、归纳整理，对读者有什么价值？读者怎么会愿意花钱去买或者有长久的阅读期待？

    埋头苦干，把内容做好，这就是一个最伟大的编辑部。一个媒体的成功就是编辑部的成功。编辑部的所有方面，包括员工的收入待遇、福利装备、办公设备等都是要优先考虑的。

    我们的作者通常是专家型的。作者的文笔不一定适合我们想要的风格，这就要考量编辑记者的本事了，最终功课需要编辑记者完成。一篇稿子最终刊出，编辑、作者和摄影师的功劳可以说是不相上下的。编辑的本质就是幕后英雄，很多发表后的文章都是编辑记者重新改写的，但假如没有专家给的素材元素，可以说是无源之水。

    如果读者层面很清晰，读者意识的核心就是培养读者的阅读期待，让他能长期去买、持续去看。除了内容好之外，有很多技术、文风、文体的把握，一定要让读者有身临其境感，一定要关注读者身边或清晰或朦胧的热点、疑点问题。

    《科学时报》：你们在机制、体制、资源方面有什么优势？

    李栓科：机制、体制是靠人建立的，我想我们采取的是英文字母“H”字型的架构，我们的市场与行政管理与我们编辑所做的内容应该是等长的，而不是像很多媒体是“A”字型，三条边最终是市场与内容合二为一了。我相信“H”字型的架构是最有效的。我们推崇扁平化的运作模式，其实就是压缩中层的权力，经常会有跨层的越级指挥、跨层的汇报，中间环节少，可以高效运转。一些企业做不好，很多是因为技术与行政集于一身，总裁一个人说了算。我们行政上的领导与业务技术上的领导能平起平坐，待遇地位同等重要而且互相制衡。这说起来容易，很多人做不到。试想，天天埋头在签字画押上，怎么可能去研究做一些事情？比如，我对财务就是抽查而不是检查，这就能节省精力、时间。我们建立了一个所有范围都有限授权的体制，很多同事都有相应的权力，有权力就会有压力，就更有积极性、主动性。

    资源优势是背后依靠着中国庞大的科学家资源。实际上，这个资源对所有民众都是开放的，但重要的是你会不会利用、能不能去与专家沟通。如果准备功课不做好，老是像一般媒体一样去问一些万金油、格式化的问题，诸如“你是怎么想的，有什么看法？”就没办法跟专家沟通。要善于与专家交流沟通，善于挖掘他们最精彩的、对读者最有吸引力而且对社会有积极向上影响的精彩内容。

    《科学时报》：如果说从《地理知识》到今天的《中国国家地理》是很大的飞跃，是不是可以划分为几个阶段？当时的情况是怎么样的？你们曾经为“科普”与“科学传媒”的不同定位争论过，您觉得二者有什么区别？

    李栓科：2000年之前是一个阶段，是刚刚起步摸索的阶段，最重要的是学会了怎么去架构一个完整的科学传媒。其间，比较成功地摆脱了传统科普概念的制约。这种传统科普概念是不具有市场价值的，带给社会的是政府行为和居高临下的疏远感，因为是靠国家财政支持的，只对上不对下。我们要做的是要让读者们心平气和地花钱去买，这就是根本的转变，传统科普是做不到的。

    编辑部强大的选题策划和执行能力，让杂志内容发生了质的飞跃，所以我们在2000年更名为《中国国家地理》。从2000年开始是一个增长期，也是一个品牌的建立、强化的过程。为什么在2003年才形成品牌？因为在此之前，还没有占到足够的市场份额，没有足够的冲击力、震撼力。作为媒体，每天为生存担心时，何谈品牌。当你没有市场地位、社会地位时，你的存在与否对社会没有多少价值。到2003年，我们的市场份额已经足以在很多方面产生影响了，这样才谈得上品牌的作用。

    作为科学传媒，我们传播的是话题和谈资。阅读是人类的需求之一，除了长知识，很重要的是形成话题和谈资。对于受过良好教育的读者，供应良好的话题和谈资，他就会口口相传，这其实就是在为你做市场，在自觉不自觉地推广你的品牌。科普是科学普及，怎么普及？知识的普及主要是在书本、课堂上实现的，知识是相对固定不变的，尽管知识会有创新、更新，但与媒体每月、每天甚至几个小时的更新速度是不一样的，它是相对凝固的。

    对主要的科学传媒来说，所影响的人是社会的“脊梁”，是社会的中坚力量，它是非常有价值的，潜力会很大。流行文化、低俗的东西是没法与之相比的。流行的东西就像一阵风，来得快，去得也快。

    《科学时报》：对于未来，您有些什么方向性的打算？

    李栓科：下一步，首先是做强再做大，我们的《中国国家地理——选美中国》特辑已经有10个不同文字的版本，还要继续往上走。很多时候，媒体存在的只是一点点细微的差异，突破不了，就永远在圈外徘徊；而一旦突破之后，就发现什么叫“阳关大道”。媒体的竞争主要是在编辑部的竞争，如果媒体内容做得很差，很难期待它有市场价值。不论平面媒体还是立体影视，最主要的是内容，不为眼前的细小诱惑所迷惑，低下头来苦心经营内容。内容经营好了，市场等就全有了。全力以赴培养好一个成功的编辑部是成功的关键。

    我想，一个杂志改变不了一个社会，但却可以通过其观点在很多方面改变一个人或一个阶层的生活方式。媒体对社会一定要有正面的、有价值的影响。

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