今天这个讲解分为四个部分：第一个部分是发行数据研究的背景，简要说明一下世纪华文在5、6年之间零售监测经历的历程；第二部分分析发行数据研究的作用，世纪华文报刊零售监测数据对报刊社的发行工作有哪些指导作用；第三部分是分析影响零售发行的主要因素，包括外部因素和内部因素，了解这些因素并对我们调整、改善报刊发行起到帮助作用；第四部分是谈改进发行的方法，发行这个渠道是相对复杂的，我们将从市场研究的角度，探究从哪个角度可以改善刊物的发行。

    首先看一下这个框架图，中间部分是我们的零售终端，包括订阅、报刊亭、便利店超市、社区赠送、写字楼赠送、机场车站(天上地下)等等，邮政渠道对应的是订阅和报刊亭，大概有70%的报刊发行量是集中在此。区域代理商（相对于邮局渠道）有好多好处，能更准确地把报刊发行各个渠道终端，例如写字楼赠送就是一个很有目的的发行。在所有的这些终端里面，显然报刊亭的发行门槛最低，也是最容易做的，而且这个数据又是更容易被认证的，从广告主的关注角度来说，报刊亭销售的位置也是非常重要的。基于这样一个背景，世纪华文在这五年之内对全国主要城市的报刊亭正在做一个连续的监测。

    世纪华文SIS体系介绍：SIS的全称是“study of issue sale”（报刊的销售研究），现在世纪华文监测的城市是有27个城市，监测的报刊种类是30多类（包括汽车类、时尚类、IT类、经济类等报刊），监测的媒体总量是900多份，从2001年到2007年，经过这7年的监测，我们监测的数据条数累计达到5000万多条，和其他报刊零售监测公司相比，世纪华文的报刊监测范围、监测总类、监测深度、监测持续性、方法科学性等方面都是处于领先地位的。在2001年到2003年的时候，世纪华文首先对中心城市北京、上海、广州、深圳做起了连续监测，因为广告主们比较关注这四个城市的广告市场，所以最开始的时候，我们对这四个城市的监测是基于广告主的需求。从2004年到2007年应该说，我们的监测发生了一个质的变化，我们放大了监测城市范围，不仅仅把全国所有的省会城市监测到了，而且沿海地区（像青岛这样的沿海城市）还有珠三角区域性的城市我们也开始做起了监测，监测一方面服务于广告投放时的数据需要，另一方面从全国范围的数据，对各类报刊如何做好自己的发行、了解竞争市场，改善调节区域发行，提供数据帮助和策略意见。目前世纪华文能够监测全国20多个城市，从地理区域上分为5个地区：华北地区、华南地区、华中地区、华西地区和华东地区。

监测了这么多城市，涉及30多类报刊，世纪华文是怎么做到的呢？下面我简单地给大家介绍一下方法，首先我们的监测目标目前涉及了固定报刊亭、流动报摊，超市便利以及书店，每个城市这些零售终端的销量能力有很大差距，例如在广州，散摊中某报刊的销量可能还是高于在固定报刊亭的销量；便利店超市，像上海这样的城市，便利店、超市的报刊销量是不可低估的，这样的城市，我们会必须区别对待，不能采用固定的抽样守则，我们的抽样方式，必须体现科学性之上的灵活性或有效性，即概率抽样基础上的配额抽样，二阶抽样或多阶抽样。又比如像武汉这样的城市，真正的报刊亭不是很多，很多报刊就是在书店里销售的，这样我们就不能按老方法只调查报刊亭了。在调查中我们会对被访者进行一个甄别，一个大型城市有几千个报刊亭，我们会根据我们的系统，抽取属于我们调查要求的“样本”，质量控制上我们要求被访者能提供回访条件，通过问卷回访，我们知道访问员做的问卷是不是有效的，在调查中我们会赠送一些礼品给被访者作为回报，同时也会保持良好的合作关系。在质量控制这一块，是很多数据公司的难点，对世纪华文来说，同时监测20多个城市，连续监测的质量控制这块是很重要的，而且这还意味着一个成本的问题。我们保证了27个城市是同时被监测的，在问卷复核上，复核程序有3到4个程序，包括卷面复核、电话复核，还有实地复核，是一个有比例的多重复核。

    第二方面，我就谈一下世纪华文发行数据研究对报刊社有什么样的作用？我分析主要体现为五点（作用），第一是“更加清晰”，这是什么意思？就是更加了解市场的状况，市场总量等等；第二点是“更俭省”，这个主要是从报刊社发行的这个角度来说，就是怎样发行能够既控制着成本，做到精确地发行；第三点是“更有计划性”，就是根据世纪华文的数据，看到自己的零售市场增长走势，制定一个市场策略，制定竞争策略，制定改进的策略，从竞争对手的数据对比角度，提供一些策略。第四方面是“更易考核”，就是考核我们发行方面的工作，考核发行服务到位情况，第五点是“更协作”，更协作因为现在发行多是为广告服务，报刊发行部和广告部之间的协作性调整。

    首先是更清晰，比如“我”是一个时尚类刊物，现在需要了解一下这类刊物在这几年之内的总量怎样变化的，然后“我”处于一个什么样的位置。根据世纪华文的一个监测，2006年世纪华文监测报刊总数是347份，其中IT类报刊有62份，时尚类61份，可以看出IT类和时尚类依然是报刊种类比较多的大类，从销售总量上来看，从05年到06年，IT类、时尚类这些主流的刊物，它的总量走势是呈现下降趋势的，女性家庭类和经济商业类、旅游类这些期刊，它的总量是上升趋势的，在右面的这个表里面，红色的是代表这个下降的，蓝色代表上升的，大家可以看出蓝色是比较少的，只有三类刊物总量是上升的，就是说从05年到06年之间，而大部分报刊总销量是呈下降趋势的，这个表让我们了解了一下这个市场上大体概貌。

    这个图让我们了解到某份报刊在华东、华南、华西等全国范围的销量走势，大家可以看出，华东地区在图的最上面，华东地区是包括上海、杭州、南京这些经济程度比较发达的城市，这些城市2006年7月份到9月份之间总销量是上升的，到9月份以后它是直线下降，这是一个月度监测；第二条线代表华北地区，华东和华北总销量的走势基本上是类似的，都是7月份到9月份呈上升，然后9月份呈下降趋势，而华西，可以看出它在华西走势是比较平稳的，这个区域涵盖了好多个二级城市跟三级城市，根据世纪华文的监测，一线城市（北京、上海、广州）因为销量基数比较大，一线城市销量出现下滑的话，会带动整个地区，带动整个华东地区还有华北地区的下滑，而二级城市，它的零售总量相对来说没有一线城市那么大，变化幅度也通常不会太明显。通过这个图，我们就可以看出，这类报刊在全国五大区域是怎样的一个销量走势。

这个是某一个城市（图略），我们以一个报刊为例，这个图是什么意思，它是在一大的区，有八个竖条，这个竖条越长，代表它的这个进量跟销量之间的差距越大，那下面代表进量，下面代表销量，就是举例，朝阳区，它平常进量是16份，但是它平常销量只有15分，也就是说，摊主进16本的话，他只能卖15本，有一本是卖不掉的，这样可以考察发行浪费现象，就是说，我这个区投了很多量，但是实际上没卖这么多，这个时候我们看在丰台区和海淀区，这两个区，它的线条比较长，很明显在丰台区，这个报刊它是存在一定的浪费，就是存量很大，我投入很多，但是卖出很少，跟区的一个销售能力有关系，也可以看出海淀区，海淀区的进量和销量都比较高，说明这份报刊在海淀区的销量是比较大的，而在崇文区、在西城区销量相对来说小一点，那八个区的一个综合指数，最上面一个数据是表现一个综合的，就是八个区的一个综合指数，综合指数是16.69，存在进量是16.69，而平均销量是15.03，那它的销售率，就是15.03除以这个16.69，这个图就告诉我们，了解一下这个报刊在北京各个行政区是否存在发行浪费的现象。

     这个图明显是跟广告有关系的，因为广告主关注你在各个区属内的发行数据，你是在工业区发行比较多还是在学校区，如果你的刊物读者定位是学生群体，那根据你的读者活动范围，你在学校周边的报刊亭销量通常是很大的；通过比较你在学校区的销量和在办公区的销量差异，很容易看出来你的刊物性质和实际影响到的人群。

发行研究的第二个作用是“更俭省”。监测发行其实也是为我们控制发行成本服务的，以行政区为例。本期实销率90%，上期实销率97%，通过两期的对比，我们发现它的实销率是上升的。上面这个黑色表现的是本期的实销率90%，而上一期实销率97%，可以看出来，实销率下降7.6%，具体到每一个区来看，可以看到，就是在丰台区和崇文区这两个区，它的实销率下降得特别快，如果从发行成本控制的角度，根据数据我们可以去控制一下在崇文区、丰台区发行量过剩情况。

    发行研究的第三个作用就是更有一个计划性，在发行中我们需要了解一下竞争对手，了解我们自己跟对手之间的一个覆盖情况，这里面有4份生活服务类报纸，一个是《购物导报》，一个《精品购物指南》、《新生活》和《手递手》，这4份报纸在北京各个区的覆盖率对比，例如朝阳区，《购物导报》它的覆盖率是60%以下，而《精品购物指南》的覆盖率是80%以上，可以对比一下，如果大家都开始关注朝阳区发行状况的话，我们可以看这4份报纸在同一个区属的覆盖率情况是怎么样的。

计划性，也是发现你的增长机会，在世纪华文监测的20多个城市，哪些城市将是你的新的增长点，在 2007年里，你在哪个城市还是有潜力的，而在哪个城市是没有潜力的。为了说明这点，我们以监测的《都市丽人》数据为例，这个蓝色的纵行图是表示潜力，可以看出来，《都市丽人》在南京、在沈阳、在武汉平均潜力是比较高的，例如在南京，它的平均潜力达到2.5，而在成都、北京、广州、杭州，这样的城市潜力很低，平均每一个摊点可以增加的销量不到1份，我们不建议它在北京、成都、广州这样的中心城市继续扩大发行，而建议它在二级城市，像南京、武汉、沈阳，这样的城市调整自己的发行。信心指数是摊主对报刊畅销性的评价，信息指数就是摊主的销售积极性，意味着摊主有没有信心和能力把这个报刊卖完，它跟平均潜力是一个相辅相成的指标，客观上看来信心指数是摊主一个主观的数据，因为它会受到很多因素影响，心理、市场、品牌、利润等等。

摊点在销售过程中只会存在三种状态：一是滞销，二是饱和，三是潜力，他们之间的比例关系决定了报刊的销售前景和命运。通过这种数据，我们可能很有计划性的调整我们地区的发行。我这个图是以北京都市早报为例，2006年下半年《京华时报》它的滞销摊点率是10.6%，饱和摊点率是52%，潜力摊点率是37.12%，这个数据告诉我们，《京华时报》在北京所有的摊点里面，有11%的摊点是滞销的，就是说，如果我有3000个摊点，那有300个报摊，是卖不完的，而52%，就是一半以上的摊点是能够全部卖完的， 37%就是有三分之一以上的摊点是没有饱和的，有增大发行的潜力的，那这种潜力如果很大的话，那说明你这个报纸的发行量，在理论上还有上升的空间，但如果太大的话，就是说明你这个摊点的情况是不合理的，《京华时报》这里面体现是52%，我们研究认为是比较合理的一个市场饱和状态，处于一个稳定的状态，跟《京华时报》对比最明显的就是《华夏时报》，在我们这个数据上可以体现出来，《华夏时报》它的滞销摊点率达到66%，那就是说，有一大部分的摊点是卖不完，饱和摊点率跟读者的稳定性是有关系的。《华夏时报》的潜力摊点率很低的，只有3%的摊点存在不够卖的情况，这个比例是很小的。通过对比这种6份都市早报，我们可以看出市场竞争，《京华时报》在零售市场上是比较强势的，它的潜力摊点率是最高，滞销摊点率是最低的。

这是一个零售定位图，就是了解同类报刊竞争状况。这里列了有将近20本时尚的刊物，就是从定价5块的到20块的。有4个象限，第一象限是处于这个红色这个两个箭头比较集中的地方，叫做第一象限。那通过这两个指标，我们把10几个刊物进行一个定位，可以发现第一象限，是处于这种有数的销量又很大，覆盖率又很高的一些媒体，而第二象限是左上区域，这个区域的特征就是，这个报刊它的覆盖率很高，但是有效平均销量很低，第三个象限是表现有数的销量又很低，覆盖率又很低的媒体，而第四个象限是表示有数的平均销量很高，覆盖率很低，它跟第二象限是对比的，是一个反比关系。可以看出来这几本杂志里面，《瑞丽服饰美容》、《都市丽人》、《瑞丽伊人风尚》、《VOGUE服饰与美容》、  《ELLE世界服装之苑》、《时尚伊人》和《时尚芭莎》等几本杂志是位于第一象限的，可以看出来，时尚类杂志里这几本是属于强势的。第一象限里面，也可以看到这个《都市丽人》跟《瑞丽服饰美容》，它这两个位置是不一样的，《瑞丽服饰美容》的位置在上面，而《都市丽人》的位置在下面，说明《瑞丽服饰美容》的覆盖率是高于《都市丽人》的，而《都市丽人》跟《瑞丽服饰美容》相比它有什么样的优势呢，可以看出来《都市丽人》在销量上是有一定的优势。

竞争分析还看销量走势，销量走势我们以4个时尚集团为例，这是2006年下半年4个时尚集团的销量走势。从这个图上可以看出来，A集团的销量是每个月的销量是最高的，而且每个月的销量是处在最前面，在10月份的时候，它的销量达到它的一个顶峰，而从10月份以后，它的销量总量是处于一个下滑的趋势。B集团，它的销量走势跟A集团相比，它的走势比较稳定，不像A集团销量起伏比较大。而C集团的销量高峰主要在9月份，9月份有一个很大的波动，从9月份以后，销量处于一个下滑的状态。这个总量是统计它在全国10几个城市总销量的走势。而D集团在4个集团里面销量是最弱的，走势相对来说比较稳定一点。通过这个图，我们可以看4个时尚集团自身的零售特征。

下面这个图是表示C集团跟走势的一个特征的对比。上面一个线是表示总量，就是时尚类总量一个走势，就是06年下半年7月份到12月份之间，它的总量从7月份到9月份是上升的，而9月份以后，它可能受到季节影响，可能受到政策影响，还是受到其他什么因素影响，总量是处于缓慢下降的一个过程。我们看C集团，它的销量变化特别明显，首先它在7月份到9月份之间，它的总量有一个很快速的一个上升，而它的上升幅度是明显大于这个时尚类总销量的走势，而到9月份以后，它的下降幅度也大于总量的走势，可以看出来这个集团的一个销量处于一个不稳定的状态。为什么9月份它的销量会上升这么高，就是因为促销，有促销的那一期它的销量特别大，而从11月份以后，就是很多时尚杂志取消了靠“赠品”促销，时尚类的总量很明显地处于一个下滑的阶段。在我们的监测数据上也得到一个印证。

竞争就是从广告角度来说，我们关注发行量，关注市场份额，这个图就是表示市场份额，是合肥各都市报的市场份额，数据显示《合肥晚报》的市场份额是36%，而《新安晚报》的市场份额是34%，《安徽商报》市场份额是16%，从这个市场份额我们可以看出来，《合肥晚报》的市场份额是领先的，但《新安晚报》跟它非常靠近，这两份都市报的累计市场份额达到70%以上，就是在合肥市场上这两份报纸是控制合肥市场的，从竞争的角度看，可以看出《合肥晚报》跟《新安晚报》是一种对立、一种竞争的关系。

    下面这两个图是表示市场份额的变化，这种变化我们通常是拿连续的或者同期的数据进行对比，比如说07年3月份跟07年5月份进行一个对比，也可以拿07年3月份跟06年3月份进行一个同期的对比，通过这个同期对比，我们可以找到我的市场份额丢在哪里，是被哪个对手拿去了，而且这种市场份额也是相对立的，通过这种对比，我们也可以了解一下竞争对手的实力和威胁。

数据发行研究还有一个考核的作用，因为我们调查是直接面向报刊亭的，我们可以直接问这本杂志是什么时候上摊的，比如是某一本杂志，它是每个月28号上摊，但是我们调查之后发现，它可能不是28号上摊的，可能提前上摊的，可能落后于这个时间上摊的。这个表我们也可以看出来，这是一本杂志，这一本杂志它的上摊时间主要集中在28号，28号的时候，它的非常集中，有30个报摊是在28号上摊的，在其他时间，比如15号，20号，它也有一个集中度。那么通过这种数据统计，我们可以给摊社提供一个上摊时间的数据监测，如果这个上摊时间的曲线很乱，就代表这个报刊的到摊情况是处于一个非常紊乱的一个状态。考核还有一个情况就是考核摊主，零售终端对发行服务是满意还是处于不满意的状态，摊主有什么样的希望，有什么样的需求。

  发行数据的研究还有一个重要的作用，就是有计划性的对你的行政区进行一些调节。这个图是《都市丽人》在武汉各个行政区的滞销与潜力的对比。蓝色的表示《都市丽人》，红色的代表《品位》（也是《都市丽人》旗下的刊物），比如说汉阳区，《都市丽人》是有滞销的，而潜力，大家可以看出来，潜力是高于滞销的，那如果从调整发行角度来说，在汉阳行政区内，《都市丽人》的发行量是可以增进的，在江岸也是这样的，它有滞销，但是更多的摊点是很有潜力的，《都市丽人》就可以根据这个调整，而在洪山、江汉和桥口它的滞销是比较明显，这几个行政区，哪些行政区是适合做调解的，那些行政区是不适合做调解的，就是发现自己的一个增长机会。通过这样的调节过程，一方面是控制发行成本的需要，另一方面也是报刊有效发行、精确发行的需要。

更协作，这个也是为广告服务的。通过世纪华文第三方的监测数据，了解报刊自身实销率是什么样的状态，覆盖率是什么样的状态，滞销率达到多少，而潜力是多少。透过这种数据，提高、挖掘媒体自身的广告价值。以《广州日报》为例，通过我们连续三、四年对《广州日报》在珠三角地区的零售监测发现《广州日报》在珠三角地区与同类报纸相比，它的实销率是最高的，覆盖率也最高，摊点的布局结构也是最合理的，从饱和、滞销、潜力摊点的这三者的比例，还有城市覆盖率，各个行政区的销量对比，区属销量对比等等，《广州日报》跟对手相比，它的优势所在。

世纪华文对发行数据的研究，对刊社来说究竟能起到哪些作用。简单来说，第一能加强刊社对零售市场的认识，清晰自己在零售市场上的地位和优劣势。第二个方面它会对发行成本进行有利的控制，指导报刊在城市的各区调整发行，第三个方面就是有利于报刊全面认识零售市场的竞争状态，制定综合竞争战略，第四，更加方便报刊社对零售终端的考察，因为终端变化比较快，而且相对来说零售因素更加复杂，所以需要通过第三方更专业的监测公司进行分析和判断。

第三方面我们就谈一下，哪些因素是在影响报刊的发行，哪些渠道或者哪些人为的或者客观的因素去制约着报刊的发行，影响报刊实际的发行量。

我主要从两个方面来分析，第一个是外部因素，外部因素引起的，就是客观的因素，就是不是我们自己能改变的，第二个是内部因素，就是主观的内因，外部因素我们将从五个方面进行分析。市场容量、竞争状况、渠道的密集程度、人文因素跟观念、竞争环境跟政策管制，还有季节跟气侯，那这些因素都会对发行起到一些影响作用，有的时候会起到限制的作用。而内部因素就是从内容、封面风格、促销策略、杂志定价、零售折扣、渠道的选择，还有一些其他方面，包括一些宣传，包括对报刊亭摆放的位置，都会影响我们的零售发行。

    我们先从外部因素来举例。这是广州都市报的一个零售总量走势图。我在上面画了几个圈，这4个圈表示同期对比，比如04年、05年、06年、07年，这四年的上半年，总量是一个下降的趋势，那这种下降有可能不是我们报纸所能决定的，整个市场的环境就是这样的，或者是读者的群体越来越少了，或者就是竞争的影响。《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》，它们之间的竞争，可能会导致大家的销量都变小了，在北京也存在这样的例子。我们可以看出，在近四年之内，广州都市报的总量是有所下降的，这个是比较客观的事实，对单个某一份报纸来说，是改变不了这种事实的。

第二个外部因素是竞争环境的一个变化。我们以北京都市报为例，04年第一季度跟02年相比，它的总量有一个上升的变化，那这种上升是因为市场的竞争环境变化了，03年11月的时候，《新京报》诞生了，《新京报》加入了北京的都市报市场，导致了北京都市报总量发生了变化，那就是有新的竞争者插入了。到04年第三季度的时候，它的总量又一次上升，因为有促销，在04年第三季度的时候，《法制晚报》跟《新京报》它有一个大量促销的过程，零售终端收到很大的刺激，很快总销量上来了，就说竞争环境的变化，会导致我们发行量的变化。但是促销手段毕竟不是一个根本的提高发行量的方法，很快我们可以看04年下半年到05年，销量很明显又回落了，回落了甚至比以前还要低。这种下降原因很多，第一方面有可能就是那个渠道一个依赖，因为北京市以邮局的发行渠道为主，而这种渠道有一些私人的限制，导致很多刊物滞销率很高，滞销率很高以后，摊主的积极性就没有了，摊主进那个刊物越进越少，就感觉不好卖了，还有一种原因改变竞争环境变化了，就是刚才说的那种新的媒体插入，新的媒体插入以后，读者的选择性很多，不知道该买哪一份报纸，这种情况会导致这个总量的一个下降。还有一种外部的渠道，就是我们一直很关注城市的渠道，像北京这样的一线城市，它跟青岛二级城市或者三级城市相比，渠道的密集程度是不一样的。

    这个图我们可以看出来，在北京，平均每一个固定的报刊亭销售229份报刊，而在青岛，它平均每一个固定的报刊亭报刊种类只有112份，不到北京的一半，总量不一样，销售能力肯定是不一样的。我们从每个摊点之间的距离对比来看，如果距离很密集的话，读者更容易购买到，如果两个摊点距离很远的话，读者不容易买到。这个右边的图，我们可以看出来，这个北京的平均摊点距离是243米，而青岛平均两个摊点的距离是280米，就是青岛这个城市，摊与摊之间的距离更远，而北京这个摊与摊之间的距离更加密集，报刊的种类多也会导致一种现象，就是同一份报刊，它在北京的平均销量，甚至会不如在二级城市，比如在青岛，一份都市报平均销量会高于北京都市报的平均销量，青岛摊点的某都市报平均销量可能达到200多份，在北京却没有哪个报纸能达到这么高的水平。但不能说青岛的都市报销量比北京还高，因为摊与摊之间的距离不一样，每个摊点的销售种类是不一样的，这种外部的因素也影响着我们对发行数据的分析。

    还有一种外部因素是终端的因素，终端的人文因素或观念。这个曲线图是报刊亭的摊主选择进量的过程，这个图可以看出，进5份报纸的摊主占22%，进10份的摊主占10%，5份跟10份之间相差5份，这种图折射出摊主他进货选择上有一定的规则，要么不进，要么从5份起进，如果要增加进量的话，他可能不是增加1份，而增加5份，就是从5份到10份之间它有一个跨越。很多刊物，很多报纸它是有一个“区别档”，拿报纸来说，摊主可能会选择5份，10份，15份，这样为一个档，拿杂志来说，根据我们的监测经验，2份是一个档，比如以前卖这本杂志是进两份的，后来发现你这个杂志好卖，可能进到4份，6份，这之间多数是有一个规律。

    外部因素还有城市销售水平影响，就是每个城市之间的销量因素是有差别的，根据我们对10个城市时尚类的杂志监测可以发现，定价在15块钱以上的时尚类杂志在北京在上海的销量是很高的，其次是在杭州，在一线城市和经济比较发达的城市，高码洋时尚杂志销量比较大。

    外部因素还有销售政策的管制，以上海为例，上海东方书报亭的渠道，跟其他城市相比，有不一样的销售提成制度，在北京的零售终端以邮局发行控制为主，邮局有摊派现象，为多数摊主反对和不接受，摊派现象会导致杂志的滞销率变得很高，根据我们的实际监测数据也能看出来，北京报刊的摊点滞销率普遍高于其他城市，就是说，一些政策或者管制，影响发行。

考察摊主对经销与代销的理解。调查发现，摊主认为这个经销对于销量的影响很大，我们监测10几个城市，有5个城市，北京、成都、昆明、上海、西安，这5个城市的摊主，都觉得“经销不可退”这种政策会影响销量，有30%以上的摊主，就是将近三分之一的摊主认为，销售不给退，影响了杂志的销量。也有60%的摊主认为这种经销不给退的政策，不影响它的销量。我们提出一种假设，如果经销可以退，就是卖不完可以退还或换新的一期，那如果刊社采取这种政策的话，它会对销量起到什么样的影响呢？根据我们调查就是，如果经销可以退换新的一期，有几个城市的摊主就表示销量会上升，销量增长率可以上升30%或者50%以上，这种数据是非常惊人的，就是期刊在这个城市的销量增长率能达到30%以上。

 外部因素中的季节与气侯，这里也以广州都市报的零售总量走势为例，我们可以看得出来，每年下半年的总量是高于上半年的，这也就是说气侯跟季节对都市报的总量会有影响，就是通常所说的销售淡季、销售旺季。

下面我们谈影响报刊发行的内在因素，首先是内容的影响，以IT类为例，IT类里面，游戏类跟数码通讯类是IT类里市场份额比较大的，上期游戏类的市场份额是39%，本期它的市场份额变成了32%，下降了7个百分点，但数码通讯类的市场份额从33%上升了38%，上升5个百分点，那也就是说，同为IT类，因为内容的变化，游戏类期刊少了数码通讯类的期刊多了，因为市场的选择，读者的偏好越来越偏向于数码通讯，所以游戏类的市场份额下降了，而数码通讯类的市场份额处于上升。

    杂志封面影响发行。我们曾对《瑞丽》这本杂志的封面做了一个连续的监测，把它几个月的封面做一个连续监测，对比以后我们就发现，《瑞丽服饰美容》的三期的封面因为不一样，所以它的销量有一个很大的变化，封面对销量是有促进影响的，而《瑞丽伊人风尚》这本杂志，摊主觉得，这几期的封面是没有太大的差别，对销量也没有太大的促进作用。。

下面我们重点谈一下促销，促销对发行的影响。记得去年7月份到9月份的时候，好多时尚的刊物处于疯狂促销的状态，在销量上也让我们看到一个快速的上升阶段，比如7月份到8月份之间，某些时尚杂志零售总量增长率达到20%以上，这种快速上升的过程，很大原因就是在搞赠品促销，还有一些杂志也不得不促销。

    右图是表示4个时尚集团它的增长率的对比。我们可以看得出来，8月份到9月份，A集团跟B集团它的增长率特别慢，或者是根本没有增长率，或者说在8月份的时间，A集团的增长率甚至处于了负数，那这种原因有好多方面，第一种可能性就是这个A集团跟B集团它这种销量基数比较大，而C集团跟D集团，它因为销售基数比较小，它的增长率可能会处于很大的变动，这种变动就取决于这种促销，如果有促销的话，那它的增长率会提升很高，从这个图上我们可以看出来，这个C集团，在8月份的时候销售的增长率达到27%，9月份的销售增长率达到19%，这是一个很高的数据，而且这也可能说明，这个集团，因为促销，它会把这些原本不是这个杂志的读者吸引过来了，所以会导致增长率高达20%多，那D集团跟C集团，它有一个类似的一个过程，可以看出来，这四大时尚集团，它的促销比例，因为促销导致它们的增长率发生一个很大的变化。

左下表是一个排名，因为涉及了一些具体排名数据，所以把杂志的名称都去掉了，比如说排名第一的是A集团的一本杂志，它从7月份到12月份始终排名第一名的，就是在全国10几个城市，虽然C集团和D集团有一定的促销，但是对它的排名没有影响。那排名第二的，那个A集团的第二本杂志，它在8月份的时候，7到8月是排名第二，在9月份的时候是排名第三的，那为什么排名第三呢？就是因为有促销，C集团的一本杂志，它排名第二了，就是把它给排挤掉了，那整体来看，它的下半年，A集团的这本杂志整体排名还是排名第二的，所以对它来说，只是时间会有一个影响，但是长时间来说，它并没有发生太大的一个改变。那么很明显的就是C集团和D集团，它旗下的两本杂志，它的排名因为促销，发生了很大的改变，我们先看D集团，D集团一本杂志，在7月份的时间，它的销量排名基本上是5名左右，而9月份的时间排名上升到第三名。我们可以看出来，促销对很多杂志的排名，对市场格局有一个改写的过程。从零售终端来说，销量变化取决于这种赠品，销量大不大，就取决于赠品大不大。

内部因素关于期刊价格影响。价格对零售发行有什么影响了？我们也拿两期的数据进行对比，这是IT类报刊的价格对比，IT类报刊有4个价格段，一个是低于3块钱的刊，有一种是3到8块钱的刊，第三种是8到12块钱的刊，第四种是大于12块钱的刊。上期数据我们可以看出来，这个3到12元的刊，占据了三分之二以上，说明在IT类报刊里面，3到12块这种刊是主流的。但是它们3到8块之前它也发生一种变化，就是这种定价，跟这种也有一个趋势，跟这种对比我们也发现，现在大部分的期刊，是呈现那种增长的趋势，而8到12块的期刊逐渐减少，这是好多刊经过一定的摸索的以后，根据市场一个需求，对自己的定价进行一个调整，那这种调整以后，它对自己的发行肯定是起到一定作用的。

    内部影响的因素之零售折扣，这个零售折扣够涉及到终端，就是杂志进入市场后能给终端提供多大的利润空间。我们还是以时尚类杂志为例，在时尚类里面有一本杂志，40%以上的摊主认为A刊在杭州的零售折扣太低了­——就是进价太高了，比如这本杂志是卖20块钱的话，但是摊主拿到这个进价可能是18块，摊主如果卖这本杂志的话，只能挣2块钱，把A杂志和其他同类杂志的进价进行一个对比发现，A杂志的平均进价是15块6毛，就是15.6元，而B刊的平均进价是15.1，A刊跟B刊相比，A刊的进价明显高了，就是高出4毛钱，背景是 A刊市场销量大，进价相对来说更高一点，如果跟B刊一样的话，那它的发行肯定是很大的一个影响。我们从这个数据可以看出来，零售折扣对零售终端的一个影响。这个案例里面，40%以上的摊主觉得A刊的定价太高了，而且影响他们的销量。

    内部的因素之渠道选择。也是时尚类杂志为例。《瑞丽》三本杂志，它的经销比例达到80%以上，通过这个蓝色的圈可以看出来，《瑞丽》杂志的经销比例跟同类杂志相比是最高的，其他时尚类杂志，它的经销比例是在60%到70%之间，经销会给摊主带来很大的风险空间，那就是因为有风险，销售更加来说是保守一点，不愿意进太多的杂志，那不愿意进就会导致这个摊点潜力很高，而代销的话，它会导致滞销率很高，直接的成本浪费。那我们存在一种假设，就是这种经销，如果可以退换，它的增长率能达到多少比例，《瑞丽》杂志是80%经销，如果把经销的渠道进行一些改良，经销也可以退换，那这样它的销售增长率根据我们的估算能达到30%以上。

影响发行还有一些其他的因素，例如陈列的位置，宣传推广。等等，这里不详细展开。

最后一个方面我就谈一下，怎样利用世纪华文的数据改进自己的发行工作。首先理解一下这几个指标:平均销量、市场份额、覆盖率、实销率、市场潜力、信心指数、前五日销售比重、销售周期等等，这些指标是我们报告里面的主要指标，其他有些指标是由这些指标所演生出来的，指标之间进行着交叉的，逻辑的、对比的分析。

    发行调节，我们还是以《都市丽人》为例，这本杂志在各城市的需求与供给是怎样一个数据关系，比如在北京，通过数据我们看出，它在北京的供给量，平均每摊的供给量是10.5份，但是实际需求是9.3份，那意思就是说属于供过于求的那种状况，而在南京，它的供给量是有8份，但实际需求是10份，可以看出来，在南京是有市场潜力的，通过这种数据，我们知道一下《都市丽人》在全国各个城市具体的需求，是处于供不应求还是处于供过于求的状态。

发行调解之平均进量分析，回到了对行政区的分析，图上面有两条曲线，第一条蓝色曲线是表示上期，而黑色是代表本期。通过这两期对比一下，我们可以看出来在丰台区、在西城区还有在海淀区，某杂志在这三个区的平均进量是低于上期水平的。而在那个朝阳、崇文、西城区，它本期的平均进量也是低于平均水平。

    这个是销售周期图，销售周期跟它前五日所占的比重，这个里面的因素也挺复杂的，就是说，报刊自己的销售周期跟同类杂志相比，销售周期是长了还是短了，前五日的销量占总销量的比重是能达到百分之多少，这个数字跟对手相比是怎样的一个数据。通过这个数据，一方面指导自己的发行，第二方面了解对手的情况。

    最后一个是销售高峰日，销售高峰日也是一个重要的新指标，就是说，在10个城市，它每个城市的销售高峰点是不一样的，比如在北京，因为根据杂志本身的特征，还有根据这个城市的零售市场特征，现在北京很多报刊在上摊后的1到5天之内，它会销售到一个高峰，而3到10天以后，它的高峰这种情况很少，这些会提示我们，上摊时间要及时，如果你上摊时间不及时，其他杂志已经上摊了，那可能会影响到你的销量，因为北京这样的城市，它销售高峰期是比较提前的，相对来说，在前五天上摊的话，会对你的销量有一个很大的影响。从我们调整发行这个角度来说，假如现在有某一本杂志，它的销售高峰日，销售高峰期也挺靠前的，就是上摊当天可能销售好多本，但是这个杂志如果没有市场潜力的话，你的销售高峰期再靠前，就是你上摊时间再及时，但是对你的销量来讲也没有起到一个很好的作用。

    下面还有很多分析指标，因为时间关系就不展开讲了，我今天就讲到这里，谢谢大家。

（蔡正鹏联系信箱：caizp2@163.com）