再次感谢报刊界新老朋友们对世纪华文的支持。今天，我演讲的一个内容是报刊媒体的广告价值与媒体经营管理的这种对策。为什么要起这样一个题目呢？就是报刊媒体的广告价值与媒体经营管理到底存在什么关系？实际上，媒体经营管理已经包含报刊媒体广告的这种成分，但是为什么我们要重点提示这一点，实际上说，我们媒体经营管理的整个过程，现在多数情况下，是围绕着报刊媒体的广告价值所开展的，也就是说，我们现在很多的这种媒体的经营，我们多数是受制于广告的这种广告客户的媒体的状态。说到这里，我想先把世纪华文跟大家再做一个比较详细一点的介绍。

世纪华文与报刊媒体广告价值报告会

世纪华文成立于1999年，是中国最早系统从事报刊研究的一个机构。现在我们拥有持续7年的大型报刊产业监测的数据库，在北京的一个星级饭店，每年的11月份或者12月份，世纪华文要召开一个报刊广告价值的大型发布会，连续6年召开。会议针对全国重点的广告主、广告公司，来进行我们这个监测数据的公益发布。目前已经超过有8000家的广告公司和广告主使用我们的报告，已构成了包括FA广告公司在内的这样一个会员的群体。我们在尝试这种中国本土发行量认证方面，独创了自己的一套新的论证方式。我们的研究方向现在全面覆盖发行研究、广告研究和内容研究三大领域。我们是国内最早提出了量化媒体运营的这种奠基人之一，我们一直在立志于对广告主、广告公司以及报刊社之间的这种关系上达到和谐，我们一直在力争能够证明这个媒体的真实发行量、覆盖率，能够真正地为广告主、广告公司能够提供一个非常客观、公正的第三方的这种数据方面，我们一直在做着努力。

媒体的广告价值

这是我们公司研究的一个框架，我们就是目前服务于报刊社的一些主要的客户，还有一些广告主和广告公司，这只是一部分。我今天跟大家交流一下就是媒体的广告价值和媒体的经营管理。媒体的广告价值，其实媒体的广告价值它是从几个方面构成的，一个是它的报刊，媒体的发行量，它的覆盖率，它的到达率，第二部分就是它的读者的结构。实际上构成广告价值还有一个重要的部分，第三个部分就是报刊的品牌影响力。

品牌的影响力如何去塑造？它可能跟它的发行、跟它的读者的结构以及它的经营是分不开的。我们在谈到广告价值这个角度来说，我们也不得不提到我们世纪华文的这种广告价值的一个报告会。在每年一次的《报刊媒体广告价值报告会》上，我们都会邀请到大的广告主、广告公司来参会，像去年的广告会我们邀请到了群邑集团的平面媒体购买的副总经理，为我们做了一个精彩的报告。就是说，他的报告是，《4A公司是如何选择和购买媒体》，从这个角度上，他讲得很清楚也很明白。就是说，他认为，我作为一个广告公司，我如果购买媒体，我实际购买的是人口，作为二次销售来说，报刊社把它的内容卖给了读者，而广告公司又再次把它的读者购买过来，所以在这种情况下，就是说，韩立光先生他之所以提出说，我们购买的就是人口，那就是说，他有一个解释。他认为像一份发行量很大的都市报来说，那它的读者结构极有可能就是一个城市的人口结构，因为如果超过50万份的话，那它可能代表的读者结构就是这个城市的人口结构。但是作为一个专业性很强的媒体，那它可能所代表的是一部分具有决策能力的这个结构。所以我们每年的这个报告会，其影响力也是非常大。

作为平面媒体广告价值的衡量，一个就是读者的质量，读者数的衡量，最主要一个观点就是发行量，这个发行量，在座的很多人都是做发行的，发行会从印刷发行量、认证发行量、监测发行量，从几个角度来证明它的实际的发行量，我记得当初北京有一份媒体，它做论证的时候，论证它发行量100多万份的时候，然后它请到了工商局的公证处的人，亲自到印厂去论证，就是今天的印数一共我印了多少，120万份，公证处当时做了公正，工商局也做了公正，从此这个媒体就可以对外公布，我的发行量是120万份，是经过公证处现场公正，工商局现场稽查得到的结果。但是这120万份，实际发行到哪里，那公证处不可能一份一份去核查，所以这个印刷发行量的这种认证也在咱们国内也是有的，也是很流行的。我们认为这是一个媒体的自己的发布的一个数据。

还有就是这种认证的发行量，国外有ABC体系还有PPA的这种体系，我们这里有的媒体像《汽车之友》，他们曾做过PPA的认证，一年可能要花个一、两万美金来做这个体系。但是外国的这种认证，普遍地不被咱们的FA公司，大的广告主所认可，为什么呢？因为那些认证，等于说，我们那天还在讨论这个问题，就是说它为什么对我们这个广告公司来说，我们对它并不采用呢它实际上它这个数报出来以后，说我经过PPA的认证，为什么FA公司不买账呢，它就是一个很关键的因素，就是说，对发行量的认证，没有一个非常，咱们不能说它不是很权威的认证，因为PPA在美国来说是很权威的机构，但是到了中国它就水土不服.到中国以后，它是等于没有那种非常严格的这种执行的这种机构。比如说你认证虚报了发行量之后，你所登的广告，这种情况如果在美国的话，可能你要退还人家广告费，甚至还要罚你的款，在咱们国内，这种现象没有。就是说，我做了认证，只是一个简简单单就是一个数的认证，并没有这种惩罚的这种体系，相配合的这种体系。这样它自然而然就是这个数，不被广告公司所认可。

还有就是一个监测发行量，为什么我们在这里要提监测发行量呢？比如说我们在这里做的零售的监测量，比如这个像CTR、新生代的这种CMMS的这种数据，它们的数据和我们的数据区别在哪？它们的数据上午的话几位老师也都讲过，它们的数据实际来说是属于相对的一个数据，就是说我对这个读者的结构和我这份媒体，我的读者结构会是什么样的一个情况的话，它是通过这种大范围的抽样进行读者调查得出来的，它里面受品牌的影响力、受这个影响、受很多外围因素的影响，所以它得出的数是一个相对数，而零售监测的数，相对来说它是一个绝对数，因为你一个亭子、一个报刊摊点、一个超市，一个便利店，你统计出来，你每期卖多少东西，那它基本上就卖那么多，它不可能说，比它这个数还要大很多，它相对于那几种调查来说，它的数要有一定绝对的数值在里面。所以说，这也是为什么最近一段时间FA公司，大的广告主、广告公司比较重视这种零售监测的来自第三方的调研数据，这也是一个从这个方面做了一个论证。

还有就是读者质的衡量，读者的结构。目标和现实读者，年龄、收入、职业、教育水平等和阅读习惯、阅读率、传阅率、阅读忠诚度、版面监测、内容评价、栏目评价、消费方面、家庭决策力、预消费情况，它会从这些情况来体现读者这种质的衡量。在后面我还会更细致地讲。

然后就是媒体品牌的衡量，品牌的影响力。我们在北京监测的媒体里面举例来说，如《北京青年报》和它自己出的这个《法制晚报》，这两种报纸相比较，基本上《法制晚报》，它自己办的这个子报要比《北京青年报》的发行量甚至要高很多，但是它的广告收入远远地低于《北京青年报》。为什么？《法制晚报》的发行量和它的广告收入是不成正比的。这一点实际上，它就是一个品牌影响力在起作用。咱们举一个很简单的例子，你如果发布同一条消息《北京青年报》和在《法制晚报》上，可能得出的影响和效果就是不一样，因为它所面对的读者群是不一样的。同是一条医疗的广告，那可能《北京青年报》登出的医疗广告的效果，可能很多人会相信，很多人就直接去看病，但是《法制晚报》如果登出来这一条消息，很多人就认为它就是一条医疗广告，甚至可能是一条小广告、假广告，所以这就是一个品牌影响力的一个因素在里面。

发行量数据的这种衡量方法，我们说发行量有订阅发行，包括个人订阅、单位订阅。这个从我们监测的角度来说是比较难统计的，因为我们也曾经总结了一套进行订阅发行的一个衡量的办法，比如说我们通过订阅的数据库进行抽样，然后来得出读者的实际的订阅的情况，实际的读者结构，我们在前两年曾经研究出了一个模型，根据你的零售量我们能够推算出你的这份媒体订阅和零售之间的比例，比如说你订阅占零售的比例有多大，或者说零售占你订阅的整个发行量的比例有多大，这个我们当初也进行了一个30种强势媒体的一种衡量的办法，我们算出了一个公式，用这个公式算出了这个媒体基本上和现行发行的实际情况基本上是相吻合的，但是这个它毕竟各个媒体和各个媒体之间还是有一定的差距的，后来我们认为它不成熟，然后就没有再采用这个方法。

然后就是零售发行的这种报摊、报亭、超市、便利店、书店，这种客观数据的搜集，还有就是其他发行。个人订阅个人购买，主要现在我们通过报刊亭这种渠道进行监测，这种自主性、消费性、市场性、客观性，因为对于广告主来说，它属于主动消费，媒体广告一般愿意在这种媒体上进行投放，这也就促成了，我们后面还会着重提到。就是很多的报刊社提到的这种精细发行，或者说属于这种有效发行。因为这种精细发行和有效发行对于发行来说，它实际上是有很多地方，它是经过要算帐的。一种理念认为，精细发行是把我的发行做到最节俭，一份媒体，比方说一份《都市报》，它发行20万份和发行25万份，可能从广告效果来说，基本上是一样的，多发行那5万份以后，它并没有给它相应的广告收入。但是如果每天多发行5万份，这一年下来，有可能多扔出去几千万，这个理念，当初有一份都市报在这方面就做过一些探讨，实际上我们根据这么多年的报纸监测的结果我们就可以看得出来，它这么多年报纸的发行数量始终没有变化，监测发现，从03年一直到07年，它的发行数量基本上老是这种平稳的，既不上升，也不下降，既使上升、下降也是受自然的因素影响的，波动非常小。后来这个事我们就跟它们的报社进行了探讨，它们就是这样一种观点，就是我的发行量达到22万份的时候，我如果再努力地去做发行，我可以发行26、27万，但是那5、6万报纸，并没有带来广告效应，反而每年我要多指出5、6千万这个发行的费用。怎样做到这种节俭，这种节俭发行，这种精细发行，那就是说，我把我的报纸投放到我的广告效果最能体现的这个区域，来达到我的广告效果的最大值，这就是说，我做到了精细发行，做到了这种有效发行，而且每年能会节俭很多的钱。所以从这个角度来说，很多的报社、刊社，实际上都在探讨这样一个事:我的发行量要不要无限度去扩大，是发行的量越大越好，还是说，我的发行的效果能够最后满足我的广告的收益，找到这样的平衡点就可以了。实际这个，很多刊社、报社也都在总结这方面的经验，从一个角度说，我们做精细发行，做节俭发行，做有效发行。

还有一个方面的理解，就是说，我做有效发行，它对外也是说我是做精细发行，做有效发行，但是它所说的精细发行，可能在这里面就带有一些投机的成分了。比方说，“在我的广告主比较集中的地方，我可能卖不了这么多报，卖不了这么多刊，但是我依然在这个地区摆放，甚至有可能摆放一个月以后，这个刊全部退回来了，我卖的这个报纸，我每个地方我都发到了，但是我每天全都退回来了，这就是从我们的数据当中，能够有你的实销率，滞销率，从这个角度来理解的。就是说，你的滞销率很大，我很多报纸或者杂志，我在你这个区域，在这个报刊亭，我确实有发行，有展示，但是我实际上是销不出去的。”这种操作方式带有投机的成分，就是说，给广告主看，作为一个，我比如说是东城区的一个广告主，我推开门以后，到了大街上一看，我这期登的广告这个媒体，这个地方都有卖的，它可能心理上很踏实，认为我这个广告投放对了，你看到处都有卖的，但是实际上，它可能是虚假展示的成分。这就是说，从另外的角度来表现这种发行方面的这种所谓的精细，所谓的有效。

北京世纪华文的零售监测已经达到26个城市，监测报刊900多种。实际上我们现在目前刚刚做的这个月的监测，本次调查已经达到33个城市，包括珠三角，包括长三角的这种监测。原来我们最早是只做北京、上海、广州等一线城市，现在目前包括重点城市、区域城市我们现在都在做。

上述《中国报刊媒体广告价值报告会》，我们连续已经举办了5次。今年计划中是在12月份举办，今年是第六次。我们每次一般的情况会发布在20到30多个城市的这种数据，基本上是有8000多家的广告主、广告公司会收到我们这个数据。

我们报告会的宗旨是根据市场的优胜劣汰的这种规则，主要目的是澄清虚假发行量，指导报刊、广告的投放。可能大家也都见过我们每年出的《中国报刊媒体广告价值分析报告》，这本报告实际上这是一个印刷体，印刷版的目的为了便于推广我们这项服务的一个措施，我们做了一个简略本，实际上，我们这种报告是卖给广告主跟广告公司的，我们对广告主、广告公司的这种报价，基本上是一个城市一类是3万块钱的，就是说，很多的FA广告公司会通过一种定制的方法，我们会专门为它做，当初为了推广我们这项服务，我们做了一本简略本，但是从这几年的这种情况来看，这种简略本有点停不了手的感觉，就是每期登记的人越来越多，都在要，弄得我们也是停不下手，就是每期还要定期发布这个报告，还要对外来定向投放这个报告。

围绕广告价值进行媒体经营管理

在座的诸位都是来自报刊社的精英，在各自的岗位都做着非常突出的贡献。我在这里只是把我们所遇到的一些报刊社在经营的过程当中，可能会遇到的一些或者它们正在做的一些先进经验或教训，做些客观评论与总结，跟大家分享。

谈到媒体经营管理，我们就不得不说，刚才我们上午那个徐先生说中国的这个期刊媒体已经是8764种是吧，报纸实际是2000多种，这样的话是1万多种，这个是已经在整顿之后还存在的报刊，但是这些报刊，谁能代表这种报刊业的未来呢？我们会发现，其中会存在着至少是5个困惑。这里面根据这些困惑，我们会提出一些建议，然后我还会讲到一些读者定位，提到一些发行价值链这方面的管理还有广告数据管理这方面的一些内容。

应对这种新兴媒体的这种挑战，谁代表报刊业的这种未来呢，我们知道，现在网络的广告已经是以每年40%多的这种成分在上涨，现在手机媒体、包括一些数码的一些媒体、户外的一些媒体，这些媒体都是应运而生，而且有很多媒体确实一发而不可收拾，像一些网络的媒体，前几年还被广泛地认为泡沫，而现在基本上已经是在这个广告份额里面占据了相当大的比例。这个问题，如果我们回到这种本位，实际上这个问题就是要回答媒体的发展方向是什么。我们认为是两个误区困扰着我们的思想，一个是向赚钱的媒体学习，其实我们很多的这些经营者们，都参加过很多的会，或者是在清华参加他们的培训班，也有很多的媒体都在参加各种培训，就是请了很多先进的媒体来做一些演讲、报告，其实目的就是想向这些能赚钱的企业来学习。报业发展的榜样不是来自行业本身，而是来自市场化的报纸甚至是杂志。这就是说，实际上我们是不是要应该向那些赚钱的媒体学习呢，实际上我们也很清楚，很多赚钱的这些媒体，实际上它是受着很多行业的这种影响的，能否避开竞争激烈的市场化的这种报纸，它是很多人的一种愿望和想法，认为那我能不能找到一种新的途径，就是我自己再做一份新的媒体的时候能避开现在这种竞争对手，因为现在不管是报纸类的媒体还是期刊杂志类的媒体，其同质化的现象越来越严重，而且这种同类的报刊品种是越来越多，像IT类报刊，我们监测的IT类报刊，市场上比较活跃的就是60多种，能不能我在出一种报刊，能有效避开这些竞争对手，但是实际上，我们说，你根本就没有任何竞争可以回避，处处希望回避竞争只有死路一条。

那这些跟咱们有什么关系，跟你有什么关系？

在这里可以讲一个故事，这是我们大家都经常听到的一个故事，大家可能都知道，在上海一条街上有三家裁缝店，三个裁缝，第一个裁缝说我是全中国做衣服做得最好的裁缝，第二个裁缝说，我是上海市做衣服做得最好的裁缝，而第三个裁缝说，我是这条街做得最好的裁缝。我们为什么要讲这样一个故事呢？实际上从目前报刊发展的趋势来看，这种报刊的细分，行业的细分，市场的细分，越来越趋于明显化。我们从时尚类报刊监测的数据可以清楚地看到，同是时尚类期刊，从价格角度区分，可以分为高码洋女性时尚类，中码洋女性生活类，低码洋大众化的女性生活类；从内容角度区分，可以分为男性时尚类，女性时尚类；从服务对象角度看也有细分，我们这里以瑞丽的三本时尚类杂志为例：《瑞丽服饰美容》的目标读者是中心年龄为22岁～23岁跨阶段的年轻女孩，身份包括大学女生、上班族、自由职业者等，《瑞丽伊人风尚》的目标读者是25-35岁，心理年龄27岁的白领女性，《瑞丽时尚先锋》原来叫《瑞丽可爱先锋》，针对的目标读者的年龄比较小，后来发现那个年龄段的人消费能力比较差，经过调研改版成了《瑞丽时尚先锋》，目前《瑞丽时尚先锋》的目标读者是一群年龄在20-30之间，在现代生活和繁忙工作中，自信、快乐而华丽的女性。从以上三本刊的目标读者我们可以看到，瑞丽的三本刊目标读者年龄是比较接近的，那么瑞丽是如何区分这三本刊的呢？事实上，2003年以后，瑞丽改变了以往根据年龄层次来细分杂志的做法，开始以目标读者的生活状态为主来进行杂志的重新定位，并且在内容上进行了相应的调整。《瑞丽服饰美容》是一本提供全方位实用指导的服饰美容潮流的美丽专刊；《瑞丽伊人风尚》是一本为白领女性（OL）提供美丽与生活提案的时尚杂志，里面的服饰主要是一些职业装；《瑞丽时尚先锋》，它在与这两本刊目标读者年龄接近的情况下，可能就要从杂志内容风格上有所突破了，所以《瑞丽时尚先锋》定位为都会女性追求前沿时尚和个性品位的潮流杂志，提倡一种微妙的酷感、华丽的性感、大胆、出位的韵味，性感，却不取悦，敢于出众又格调高雅，酷，但不疏离。

所以说瑞丽杂志的内容越来越细分了，也就是说，很多的报纸、很多的杂志，你想要包罗万象，把所有的广告都收进来，这是不可能的。其实徐总上午还讲到一点，就是瑞丽的杂志《瑞丽服饰美容》和《瑞丽伊人风尚》，它的广告70%—80%是化妆品广告，而《ELLE》、《VOGUE》的广告结构中服饰、珠宝、汽车也占一定比例，他认为这种广告结构更合理一些。瑞丽的广告中美容和化妆品广告是最多的，那为什么化妆品广告客户都愿意在瑞丽这里扎堆呢？因为很多的化妆品企业，如果他们不在瑞丽杂志上去登化妆品广告的话，就感觉我的化妆品不被人认可一样，他有这样一种心理状态，就像原来的《北京青年报》一样，很多的房地产广告都在它上面登，实际上它的发行量，在北京并不大，远远低于《北京晚报》这份媒体，但是为什么地产广告全都扎堆在它那里的，这就是一种扎堆现象，也就是市场细分所造成的现象。所以我认为从广告角度来说，如果瑞丽要是冒险把原有杂志的广告结构改变的话，风险还是比较大的，不如再重新做一份媒体，所以我们说，得一街，既得天下。

在这里，我们说作为一份媒体，定位越来越细分，越来越细化，那你只要考虑到你服务的这部分人就行了，那就是达到了目的。前些日子有一个行业报方面的会，很多行业报就在讨论这种问题，实际上，下一个发展阶段有可能就是行业报的发展阶段，大家可以去更多的体会这个问题。

让人失眠的这种中国报业，实际上我们说，很多的都市报，很多的党报、党刊，刚才说我们请到了赵文华女士来谈这个《广州日报》，我个人认为，就是说，作为国家的这种党政的机关报，把它都市化以后，只有《广州日报》一家做得最好。这在这几年的都市报评比当中总把《广州日报》排除在外，实际上老认为它是一个国家的机关报，一个党报、党刊，我认为就是《广州日报》它之所以能够把这个一张我们后面可能讲到定位的时候，可能还要讲到这一点，就是说，作为党报、党刊，它的定位，它的主要目的是教育，也就是说，它的目的是教育我们的党员，教育我们的群众；而作为一张都市报来说，它的定位应该是服务，就是服务我的市民，服务我的整个这个群体。能够把一张教育跟服务有机地结合在一起的，可能只有《广州日报》做到了。

把握资讯与新闻的尺度

这里面我们会讲到把握资讯与新闻的这种尺度，然后就是发行，然后就是广告外壳，新资本与新人才，讲到失败者死于疑虑。

然后我们讲把握资讯的这种新闻的尺度。就是说，市场化对内容的要求是什么，最多的争论是市场化就是说增加报道企业，以为他们有钱，但是那不就开始与目前的一些强势报刊做竞争了吗？那种的这种变化始终困扰着这种行业报的发展。其实作为我们目前的这种报业来说，我们国家有行业报一共是76种，作为党报、党刊，在全国基本上是每个市都有党报、党刊.

作为一份报纸，如何去做内容很多报刊社争论的是非常大的，把握这种咨询与新闻的这种尺度实际上是每个看社所面临的一个重要的问题。因为从这个我们目前来看，作为一份报刊用什么内容来吸引读者，让读者来购买和阅读，我们说它会从几个方面实现，一个是从它的新闻性的角度，很多读者是为了获取新闻，来阅读报纸，还有的是为获取资讯，也就是它的实用性，如果说一份报刊没有实用性，那可能很多读者对你就失去了兴趣了。有一些报纸，比如说它的新闻性非常强，像一些都市报，像新华社的每日电讯这些报纸，那我可能，我的新闻性就是非常强，而目前我们有一些新兴的媒体，像网络的一些媒体，实际上它所强调的新闻性就更强，刚刚发生的事件很快我们就能知道。因此，争夺报刊这种实用性实际是很多报刊社都在努力做的一个事。报刊的这种实用性和报刊的这种时效性，包括的这种新闻性，它形成了一份受读者欢迎的内容。我们处理一个选题，比如说电子类的这种行业报与计算机世界同时参加一个科技博览会，我们是采访官员还是寻找企业家，是报道大趋势还是报道新产品，公关公司的意见要不要听，他们的推荐要不要考虑，这些推荐的企业对我们有一些赞助我们会不会动心，我们要不要讨论去报道它，还有，读者想要看什么东西，我们是否清晰？

其实处理一个选题的情况下，我们往往就是说，这个出发点就不会相同。在这点上，其实我们有一个建议，成功的这种内容的定位策略实际上我们说就这八个字，守住高端，影响正策，也可以说是影响决策。我们经常说的一句话，这也就是广告主也最为关注的几个字。广告主所购买的这个人群，必须是我们很多报刊都在追求的高端读者，我们怎样来守住这个高端读者呢，来体现这个高端读者呢，我们所办的内容，所发行的这种方向，要守住这些高端，因为这些高端，它影响了这种政策，它影响了这种决策.比如说，像《中国信息界》这样一个半月刊，它的发行量并不大，《中国信息界》只有有相当一部分老总、企业家，还有一些政府部门他们的人在看。但是这个《中国信息界》它这个所反馈的效果是非常的强大的。它的读者都是一些具有决策能力的读者，如果说，要购买什么设备或东西的话，那它那可能能够影响到他的决策。这或许对跟它相同的《中国电子报》有所启示。

然后呢，成功的内容的定位策略，我们认为还是一个是实用资讯，诉求要鲜明，比如说那个《航务周刊》和《中国船舶报》，《航务周刊》跟《中国船舶报》，它基本上也是属于同一个部门的一报一刊，但是那个《航务周刊》，大家可能很多人没有看过这本刊，我为什么要举这个例子呢，《航务周刊》可能大家谁都不去看，但是他却有着固定的忠实的读者群，它的广告效果也非常好，就是因为它里面的信息量，它的资讯非常实用，它每期都刊登船舶航班的信息，刊登世界航运、航班信息，货运的航班信息登得非常详尽，这些详细信息对那些要发货、搞物流，一些船老板，一些企业来说就非常重要，只要我想发货，我就翻这个航务周刊，就能非常清楚地就能看到这些内容，就能获得这些知识。作为这样一本周刊，所以它的影响力就非常大。跟它相同的一份报纸，《中国船舶报》，它就缺少这方面的一些资讯，所以《航务周刊》的诉求非常鲜明的这种做法，对于《船舶报》来说肯定有一定的启迪作用。

还有就是成功内容的定位策略，别把自己当成行业报，我们在这里举《中国汽车报》、《电脑报》，我们今天到会的就有《中国汽车报》、《电脑报》的代表。《电脑报》，我们对他连续地做了6年这种的监测，它始终现是IT报纸里面发行量第一的一份报纸，而且我们从它的这种发行的趋势来看，它不仅仅是在一线城市，随着这种电脑业的普及，它已经开始向二线、三线城市扩展，它的发行也朝着这几个方向来发展，体现它的发行量越来越大，面越来越广。为什么呢？因为人们对汽车、对电脑这种需求日益增加，所以此类报刊肯定会引起这些读者的这种阅读的需求，在这种情况下，你如果还把你作为一个行业内部的一个报刊来经营、来管理的话，那你肯定从内容的定位的角度，你就错了，你就要考虑，你的内容是朝哪个方向走，你的读者群是给你的行业内的人来看的，还是给一些普众，这些大众来看的，所以从这个角度来看，我们鉴于不要把自己当成行业报刊。

    没有零售的发行量如何论证？

然后我们讲困惑二，这个发行。如果没有零售的发行量如何论证，完全隐蔽的发行在保护自己的同时，也必然带来广告的这种弊端，传统的邮寄方式，征订目录方式还能如何改进？

我们刚才讲到了说一种展示，如果没有零售的发行量如何论证？就是说，很多的报刊确实是不适合零售，有很多报刊完全靠订阅的，有的走系统发行，系统订阅，有的走行业发行，走行业。从零售角度来说，可能确实没有很好的这种展示或者这种论证比较麻烦。但是完全隐蔽的发行，在保护自己的同时，也必然带来广告弊端。有很多刊社，对我们的广告价值报告，对我们的零售监测有一些异议。你监测的终端确实是没有我们的报刊，有的报刊监测到零售的数很小，但是我们90%甚至95%以上，都是订阅的读者，你根本没有监测到我们订阅的部分。实际上，它这种情况确实是保护了自己，有相当一部分确实是以订阅为主的，但是有相当一部分，确实也没有那么大的发行，它认为订阅不好去论证，就对外宣称我的订阅非常多。在这点上，你虽然保护了自己，但是也必然带来了广告的弊端，其实这个大家也非常很好的理解。

我们的建议是什么，让发行走向表象，怎样走向表象？就是没有零售可以，但是不能没有海报，不能没有展示。我们也许零售卖得不很好，但是我们展示的非常好，我们的海报贴得到处都是，我们的机场里见得到我们的媒体，一些咖啡馆，一些高档的场所都有我们媒体的展示，甚至有我们的海报，有我们的广告。用发行包围你的广告主，这就是刚才所说的做的广告外壳。如果我们零售的这个效果不是很好，发行的效果不好，但是如果你还要想上广告的话，那在你的广告主的周围必须要有你的媒体，让你的广告主能够看到你的媒体。在这种情况下，包围了你的广告主，你的广告主才有可能来投放你的广告。还有就是活动和事件将决定这些广告投放的影响力。实际发行我们说，它就在经营影响力，而不是在卖报纸，不是在卖杂志，我们实际上就是在经营影响力，而广告主、广告公司所要购买也正是你这种媒体的影响力。

说到这个包装这个广告，我们就不得不提到广告外壳。报纸定位或者一本杂志的定位，它都有四个面相。一个是内部采编；一个是发行方向；一个是广告部门；一个是真实的读者，也就是所有真实的读者。这四个面相，它是在任何一家报刊社基本是属于普遍存在的一种现象。就是说我内容采编，我也可能去做读者调查，我也可能买CTR的数据，但是这个数据拿回来以后，我内部这种采编人员可能会根据我内定的这些读者的这种结构，我目标读者群的表象，来去设定我这种报刊的内容。但是这种，实际你在杂志出来以后，或者报纸出来以后，你的发行，实际的购买人群，购买读者，可能跟你事先编辑部所拟好的这种读者群，可能相差甚远。从一本财经类的杂志我们可以举这个例子，像有些财经类的杂志，它号称说我是给一些经理人，具有经营这方面的管理人员来阅读的杂志，但是实际上从发行的角度来看，从我们监测也可以论证这个问题，实际的情况是什么，它可能在大学里面发行最好。我们也可以想像，你作为一个大学生来说，你上了大学还要靠家里人来提供你上学的这种费用，你不可能去消费得起这本杂志里面所刊载的这些广告所提供的这些商品。你实际的这个读者群它就是这些大学生，从发行这个部门，统计的结果来看，我发行最好，发行量最大的部分就是大学。所以说，作为一个广告部门，它可能对外要有一个说辞，对外的宣传，有可能我这个人群是30岁到40岁这个人群，我的读者群的收入，有可能是3000到5000，我的读者的受教育水平都在大专以上，是管理人员，我的消费能力都是非常高的这种人，它可能对外的广告宣传来说是这样的一种说辞。这种说辞和实际的发行结果以及最初编辑人员所编辑的内容到他的实际的真实的这种读者人群，肯定是不可能一样的。所以在这种情况下，怎么去达到这种报刊社的这种内部的统一跟和谐？

实际上你说达到统一，这是不可能的，在任何一家报刊社来说都是不可能达到这种和谐统一的。能够理解这四种情况确实存在，能够有效地去把这四种情况来总结好，来运用好，来整合好，实际上就已经达到了这种广告外壳经营的这种目的。所以广告外壳的这种经营，是报纸所有经营活动的一种整合，如果能够理解到这一点，那我们这个广告的这种经营，这种外壳的这种包装，可能就达到了我们所要达到的目的。所以广告外壳是所有经营活动的外在形象的这种整合，成功媒体的发行内容都是彻头彻尾的广告行为，服务于这种广告外壳的。

还有就是新资本与新人才。吸引人的不是薪资，也不是机会，而是未来。我们知道，现在各行各业都缺少人才。瑞丽在年初的时候，一个广告总监被VOGUE挖走了。这种广告人才，发行人才，确实是我们现在一个比较短缺的一个现象。作为报刊社来说，如何去留住人才，开发人才，实际上每个刊社也都在努力去做。包括《广州日报》搞的发行的培训也是，目的是培养人才留住人才。不妨有一些有意义的尝试，一个是做资本规则，以个人负责制度代替考评团，从而弱化旧有的机关报氛围，像虚拟一些股份、期权，经营办公空间独立分享，多类别的人才和引进和刻意融合这种情况。比如说一些这个虚拟的这种股份、期权，像很多媒体也都在引用，这种情况也是为了留驻人才的一种新的尝试，一种有益的尝试。

危害报业发展的最大的困惑，我们认为一个是失败者多为疑虑，然后是它的游移的定位，如果你的定位很不准的话，如果你的目标很模糊的话，如果你的控制很混乱的话，你的内部在无谓地老去争论的话，那你的企业就成功不了。我们举北京有一个报纸叫《华夏时报》，最近很多人都清楚，崔先生曾带领北青报走向辉煌，把信报引进都市报行列，但却《华夏时报》晚节不保，《华夏时报》的失败不能归结给崔先生一个人。不知道大家有没有注意到，这么多年来报刊定位方面的宣传，一会是CBD的都市报，一会又老百姓的报纸，它有很多的宣传方法。也就是说，它的定位经常在游移，这也就造成了这份都市报，长期以来，不管在谁的手里，它最大的一个问题就是它的游移的定位，它模糊的目标，我们认为它的定位非常的不准确，经常在变，这样的话，你作为一份都市报来说，你的定位群如果总在变，你的新读者没有争取到，你的老读者也流失了。北京还有一份报纸叫《新京报》，你看《新京报》从我们监测结果来看，虽然它的量低，但是它始终是在缓慢的上升的，它从来就没有在降，这说明什么，说明这份报它定位很准，虽然它的起点很低，定位很准，起点很低，发行量很低，但是它肯定是一个缓慢上涨的趋势，《华夏时报》，一个领导人有一个定位，按这个定位来做，可能这段时间量大一点，不行了，再换另外一个人，另外一个人的主意，这个定位，那它可能就要朝另外一个方向发展。也就是我们所谓说的，老的读者群没有留住，新的读者群又流失了，这就是造成了模糊目标混乱的这种控制，所出现的一种结果。

在很多报纸苦苦探讨谁是我们榜样的时候，企业界的成功者却在说，似我者亡，实际上这句话大家很好理解，就是说我们作为报刊业的这种经营来说，我们不要去探讨我们拿谁做榜样，我们照着谁去做，在这样做的时候，实际上很多的企业已经证明这是一条死路了。

《广州日报》的这种扩展策略和广告价值这种宣传推广活动，刚才广州日报的赵老师已经讲了很多了，因为赵老师是从发行这个角度讲的，从广告角度来说，《广州日报》也做了很多非常有益于广告价值或者是品牌这方面的影响力，我们举一个简单的例子：2005年《广州日报》举办了广告主、广告公司的数据发布会，在那个在发布会之前，它邀请了FA广告公司以及大的广告主，来共同地做了一个珠三角的调查，包括读者调查，包括它的零售调查，在调查的同时，委托了央视、慧聪、新生代包括我们世纪华文做了几份调研，因为本身报社组织了FA公司参与了所有调研以后，得出了一个数据，因为它是FA公司亲自参与的，这样他们得出的数据他们自己很自信，认为我们都是亲自参与调研的，非常肯定这个结果，然后同时委托了社会上这些调研公司，同时分别进行了调研，就是各自做各自的，互相都没有事先通知，做完了以后，把这些结果放在一起开了一个发布会，这个结果，各家调研公司得出的数据跟FA公司亲自做的调研，基本上是相同的，它除了技术上有一些差异以外，它的各方面数据都是基本相近的，从这点上论证了广州日报的优秀。从此FA广告公司和广告主会坚定地确信广州日报对外发布的数据，因为我广州日报发布的数据，你是亲自参与了，你看它准不准，是不是这么回事，这样它的可信度很高，在我们广告刊例普遍存在泡沫的今天，这个活动对它的广告价值的提升也非常有好处。还有从品牌的角度来说，我们都知道06年的时候，瑞典的哥德堡号帆船来访问中国，它停靠在广州港，在这个时候，《广州日报》它自己建立了一艘广州日报号的一个帆船，一个仿古帆船，投资非常大，然后他们用这艘船，把瑞典的国王从海上通过珠江接到了广州市，广州市的市委书记、市长是在广州日报号上接见了瑞典的国王，给对外的感觉瑞典的国王就是广州日报请来的一样。所以它就达到了这样一个品牌宣传的一个效果，而且它建造了这艘广州日报号船以后呢，它并没有浪费，虽然说这个船花了几百万，把它租赁给珠江的一个游船公司，然后继续可以盈利。继续延续他的品牌效应。

读者定位

读者定位的这方面的分析，实际上是从受众的定位、定义、意义、实力、受众的差异性、都市报的读者差异性还有影响读者因素，从这几个角度跟大家做一个简单的交流。

媒体的这种读者的定位实际上是在说什么？就是传播层次的一个定位。我们指媒体设定经营目标所想要的读者、受众人群是什么样的人，有什么样的社会特点，读者定位更多是基于报刊社战略层次的这种定位。这个实际上是媒体读者的这种定位。从说什么角度来说，它是一个传播层次的定位；从卖什么的角度来说，应该说它是一个营销层次的定位；从做什么的角度来说，它是一个战略层次的定位。也就是说，我们要做这份媒体的时候，往往要制定一个战略的层次，我们把它定位在什么样的人群来看，我将来的广告收入要从什么样的人群手里来拿，我们是通过发行来盈利，我们通过广告来盈利，这个它会有一个战略层次的考虑。这个在每一份媒体在面市的时候，它都会去重点考虑怎样去把我这份媒体进行定位。

读者是报刊媒体的立足之源，生存之本，圈定报刊、媒体想要的这种读者群，实际上是我们一份报刊的一个主要的承办因素。读者定位最重要，空间狭小，不利于发展，如果太杂又没有特色，抵抗不过具有一定优势的这种刊物的挤压。所以说在最初一份读者的定位，我们要是把握不好的话，有可能就会把很多的钱都浪费进去。比如我们举几个例子，像我们所说的这个党报、党刊，像《人民日报》、《北京日报》、《光明日报》这种党报、党刊，它的定位实际上就是党的喉舌，我们都知道作为一个媒体来说，一个主要的任务就是党的喉舌，它的需求就是听党的话，跟党走，它的目的就是思想教育，它的好处就是说会给你一个好的政治前途。它的定位的目的，实际上就是一个思想教育，这样的话，办这本刊的时候，它会围绕着党的这些方方面面，它的时事，还有一些国家的一些方方面面，还有群众的呼声，还有我们要提倡的文明，还有要做的好人好事，它会通过这个角度来达到这种思想教育的定位，所以它的定位就是要考虑这个因素在内。

而作为一份都市报来说，它的定位跟它就不一样了，它的定位就是说我是给老百姓看的报纸，我必须要做老百姓的朋友，它的需求就是让老百姓了解，我通过新闻方式或者通过其他的这种访谈的这种纵深，来达到这种了解信息的目的。它的好处就是增加这个百姓方面的谈资，我们相互之间议论，像现在的医保会怎么样，大家关注的这种矿难会是怎么样。所以它会从很多角度去报道，现在又发生了什么新闻，像哪里哪里的交通拥堵，哪里下了暴雨，哪里房屋倒塌，这些内容，它会从本地经济、行业、体育、生活，从这些角度来以新闻的方式来体现，所以它能够达到了这种做老百姓朋友的这种目的。我刚才举例说，《广州日报》能够有机地把这两个目的作了一个非常好的结合，确实是一个成功的典范。再讲第二个例子，比如说我们举几份这个经济类的报纸，我们知道现在的经济类报纸有《经济观察报》、《21世纪经济报道》，还有《中国经营报》这些报纸。比如说《经济观察报》，它的定位可能是主要以经济为主，而《21世纪经济报道》它的定位是以企业为主，就是说它们虽然都是财经类的报纸，但是它可能阅读的对象是不不同的，这样阅读的对象不同，它可能设立的栏目就不同，所以它的读者群的结构也不同，它的需求也不同。《经济观察报》的定位是经济，它了解经济的这种环境，好处是帮助企业确定这种宏观政策，它会围绕经济大事，经济观察，地区的经济，热点与经济，产业与生活，金融这几个角度来说，而《21世纪经济报道》，它的定位是企业，它给企业的这些人来看，企业的经营人员来看，这样的话，它的需求，作为企业来说，它是了解企业的一个环境，它的好处是经营好这个企业，所以它就要围绕企业为中心，围绕着产业管理、资本、政策、评论、生活时尚、金融，从这几个角度来说。然后像《华尔街日报》，这种成熟的中产阶级人士的这种财经日报，它可能围绕的是商业，它提供全球的财经新闻、咨讯，它从这几个角度来走，给人的带来的是为了赚钱，是财富的增值，从商业的利益角度出发，就是它的读者群是一些经营商业的人士来看的，所以一份财经类的媒体，它作为很多的细分，很多的读者定位，所以它是有很多的这种考虑的。

读者定位也有很多的陷井，有5种对读者定位这种错误理解，一个就是我们想要获得怎样的读者，可能我们百分之百的这种编辑或者报社的经营人员都说得很清楚，就是我们可以侃侃而谈地说，我们想获得什么样的读者来购买我们这个刊物，或者我们这份报纸是办给什么人来看的，很多人都说得很清楚、很明白，但是说，我们实际的读者是什么样的人，作为刊社的人，可能只有做发行的这些人，40%能说清楚到底实际上真正的这种人是什么样子的，而读者阅读这种需求如何细分，能说出这些情况的人，可能只占20%，读者群正在发生着怎样的变化，可能只有5%的人能说清楚，我们怎样引导读者的这种阅读需求，可能也只有1%的人能够说清楚，所以说，面对这种情况它会有很多错误的理解。为错误理解付出的代价也非常多，像不科学的主观判断，让媒体营销惨败的例子不胜枚举。我们从发行的角度来说，比如说《国际融资》，我们去年的时候，《国际融资》这本杂志委托我们做零售调查。我说你们这个杂志哪有零售，《国际融资》怎么会有零售，他说我们会马上在全国的重要城市去铺，报刊亭铺货，铺完了你们给我们监测，看看调研的结果是怎么样。后来我们就说，你这个实际定位就是一个错误，因为你从发行的角度来说，《国际融资》不可能是大街小巷所有的人，因为你的读者群是有限的，你的读者非常的细分，你不可能让大街上很多的人去零售你这份杂志，你既使这样做了，你可能也造成了一个极大的浪费，所以说，它从发行的角度来说，它认为只要发行够了，发行很大了，我这个广告可能就有了，从这个角度来说，这是一个误解。还有就是广告方面的例子：北广直投事件，这个大家可能就是更清楚了，就是《北京广播电视报》直投事件，“北广”过去最多的时候发行是120份，全社总共40多个人，那个时候是88年、89年、90年的时候，那个时候报社一买房买40套，所有的员工都分一套还有富余，那个时候所有人都眼红，那时候它的广告也好，发行也好，但是随着这两年因为电视节目表的衰退，它的报纸也跟着衰退。发行量包括《北京青年报》、《晨报》等几份报纸搭售，它可能每个月才发行40、50万份。其实发行40、50万份，按说也应该算是不错了，但是从它的广告效果来看，确实是不如以前了，以前120万份的时候，发行好广告确实效果也很好的，作用也不错。这个社长，后来做了一个大胆的决定了，干脆不卖了，我送，把《广播电视报》往出送，卖的好好的报纸往外送，其实当时社里很多人也有意见，就是说你这样做，会不会砸了自己的牌子，但是他力排众议，做了这个决定，当时也做了一个调查，北京有240万户人，在这种情况下，他就决定每期印240万份报纸，通过居委会，每一户送一份，定期送。假如说我的发行量大了，我的广告肯定就有了，有240万份的发行量，在北京是最大的报纸了，那肯定广告效果就好了，随后，他把广告的刊例价就提高了好多倍，结果是什么情况呢，它的发行两个月以后，被迫就停下来了，因为结果是什么呢，广告收入并没有收上来了，两个月就已经把那点家底都弄干净了，没钱了，工资发不下去了。所以它这里头，虽然也做了一个调研，就是说，调研北京市有多少户人口，它这里就有一个陷井，因为它犯了两个错误，一个错误他认为我发行量越大我广告效果就一定越好，还有一个错误就是对它广告主的广告投放能力没有做评估。也就是说，平常在我这份媒体上，这些投放广告的这些广告主，广告公司，它每年能拿出多少钱来投这些媒体，这个总的额度他没有去算，他就想当然地认为，发行量越大，那些人就会在我这做广告。实际上它就是一个陷井，这样的话，在后来回归到几毛钱一份去卖，发行量就一下子降到了几万份，从好好的发行40、50万份报纸，一下子降到了几万份，整个把这个报社弄跨了，所以说这个也是一个典型的事例吧，就是为这个错误定位付出的一个巨大的代价。

还有一个从内容角度，就是为错误定位付出代价的，像《财经杂志》，《财经杂志》一直在财经类的杂志里面表现的非常不错的，比如像它有很多封面文章，像什么郭小川谈利率，很多内容都是很受人欢迎的，但是后来它是为了能够吸引很多人来看这本杂志，它就以揭这个财经市场这种黑幕为主，每期基本都有这种黑幕文章，来增加这些读者对它的喜欢看的程度，认为这样，我揭的黑幕文章更多，很多人就会爱看我这本杂志，但是实际上，从最后的效果来看，它是把这本杂志低级化了，就是它从定位的角度来说，原本它定位是指导人们经营，指导人们去理财的一本刊，它低俗到了，让人去猎奇的角度去了，所以它这个定位，慢慢这种演变的错误定位，也是一个非常典型的例子。

影响期刊读者的这种因素，有价格因素、高码洋、有风格品位因素，还有消费形态因素、阅读习惯因素、品牌影响力因素。这个是时尚类的这种杂志它的一些高码洋杂志，它一般分10块、15块、20块，这是一个影响因素，价格因素，还有就是影响因素的风格、品位因素，这是我们比较典型做一些读者的定性调研，读者座谈会，对杂志的这种风格、选择、偏好，读者的差异性进行这种调研。影响因素的其他，就像消费形态，未来销售商品的趋势分析，阅读习惯，媒体品牌的影响力，从这几个角度，也是很重要的。像未来预购消费品的这种趋势分析，就是对于我的这本杂志下一步要介绍的内容和文章，它是有一些为了吸引这些广告，为了一些有些对这个消费品有一些能力的人，来看这个杂志的读者来说，它事先把这些内容，提前刊登出来，对这个定位的影响也非常大。

论证内容的这种价值，一个是消费倾向的研究，一个是版面阅读的研究，一个是广告刊载占有率的研究。还有是广告效果的这种测试，版面品牌的这种排行。现在就是从这两年的这种趋势来看，报刊媒体不是简简单单地做一些我们所说的就是像读者结构、读者定位的调研了，读者阅读习惯的调研了，而且很多媒体现在都非常重视版面的这种调研。像《北京晚报》、《竞报》，还有一些其他的媒体，都在做版面的这种监测，就是我们对这个一周的版面进行评价，然后得出来是哪些版面是受读者欢迎程度比较高的，哪些是不是受读者欢迎，不爱看的。

    这块的发行价值链的管理，今天因为时间的关系，我就不想讲这块了，因为大家都是发行这方面的高手。

    我在这里最后说一下沙盘会吧，因为按照我们今天的这个行程，就是明天我们想安排大家做一些沙盘这方面的演练，这个沙盘是我们公司2002年就开始研制模拟报刊经营方面的一个游戏。通过这个游戏，让所有参加游戏的人，体会一把你来经营这个报社，或者你来经营这个刊社，给你一笔资金，我们把这么多年以来，报刊发行广告方面还有内容方面，这方面所出现的一些事件进行一个总结，我们会在每个游戏过程中，让这些细节重现，就是让这些事件都出现一次，看这些经营的人在遇见这些事件了以后，是如何应对的，应对的结果那可能会有相对的一个结论，那就是说，你或者把这个报刊经营盈利了，或者你把它经营破产了。这样的一个模拟，它是完全按照这几年以来，所有的咱们报刊经营方面所出现的事件，广告事件、发行事件、内容事件来制订的一个内容。我们也咨询了一些专家，今天我们也想和大家做一个印证，然后逐渐把这个沙盘推向各个报刊社，让大家有机会也领会一把是怎样去面对这些事件的。它不过就是一个游戏的过程，这个游戏的过程有可能是说，你遇到了这件事，你遇到了那件事，但是在我们大家共同游戏的过程中，就是在这个事件的过程中，体现一把你是怎样去经营的，你面对这样事件的时候是怎样处理的。

这个一天内体验报刊全面经营角色的沙盘演练，一个对于报刊竞争真实互动的一个模拟，一个让决策者统观全局的过程，一个提炼、检验和反思经营思路的机会。我们这个要说明是什么呢？因为这个毕竟是我们研制的，大家都知道财会方面有一些沙盘，还有一些其他企业也有一些沙盘，然后我们总结的这个沙盘，比较专业，因为完全是报刊经营方面的，大家也都是报刊经营方面的这种高手，在这里我们也有一个愿望，就是说，明天我们在做这个游戏的时候，也希望大家能够把你们所经历的我们没有发现的事件，能给我们一个提供，就是在这个事件上得出的结果是什么样的，我们也做一个统计，然后也丰富沙盘的这个内容，希望这个沙盘能够给大家带来一点用处，如果要是那样的话，我们可能都是共同地来促进我们报刊经营这方面的功臣吧。

好，谢谢大家！