喻国明：《传播的语法革命与传媒竞争力构建》
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| 华文报刊网 | 第六届报告会专题 | 2007-11-20 10:31:48 |
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> 也就是说一个新的市场要素，一个新的媒体功能的发现，带来了一轮又一轮的媒介的蓬勃和发展。
比如说以报纸、报刊为例，开始的时候是宣传，然后搞市场经济，要求自我决策，对自己的决策负责任了，要求你的宣传不应该仅仅是只报喜不报忧，所以造成了90年代中期的报纸的崛起，把传统的机关报甩在了市场的边缘。然后仅仅新闻对社会的功能是不够的，所以我们说要提供比新闻更多的东西，这个比新闻更多的东西，就是实用和资讯。我们现在带来的一些版面和空间是媒介使用成功的占用的一些空间。然后是一些专业纸，媒介纸，然后媒介的功能要素，市场要素的新的发现和发掘，都带来了传媒业的发展地一轮又一轮的丰富。我们发现在报纸和刊物上，西方发达国家拥有的市场要素、传播要素，功能要素在我们的报纸和刊物上，基本上都具备了。进一步发展，不能有新的传播要素，市场要素新的发现和发掘，在政策的资源方面，还有很大的释放空间，但是不取决于我们，取决于国家的制度变革。我们能够运作的很大程度上，在要素开掘方面，我们已经基本上走到了一个平台期。下一步的发展我们的精力在于这些要素和资源的重新的整合。
那么这可能是我们获得自己竞争力，获得自己未来发展的空间，发展模式，发展思路的一种变革。
那么这样一个变革我们在四年以前，提出“拐点”这个概念地时候，我们对于基本逻辑、基本方向其实不是看的很清楚。我们只知道按照现有的发展模式往下走路越来越窄，成本越来越大，遇到很大的困难，未来的道路如何走，当时看的不是很清楚，但是经过很多年的实践和摸索，以及研究，还有未来趋势潮流性的到来，我们也看清楚一些。
第一就是这样一个转变，或者这样一种模式的转型，由过去的内容为王，要转化为产品为王这样一个概念。我们是做内容产业的，内容无论在任何一个时期任何一个环境下，我们从事的内容产业，内容对于我们来说是最为核心的一个产品。但是仅仅有内容，仅仅内容品质高，不足以实现市场价值，还有扩大它的影响力，整个传媒业发展的一个基本规律现象，由某一个环节的竞争变成一个全环节的竞争，任何一个环节的协调配合不充分的话，会造成媒介在某个方面的价值的失衡，造成某种效率的下降。
那么因此事实上传播的市场上的竞争的基本规律，就是卷入越来越的市场要素和资源要素。那么产品这个概念提出就是针对与内容为王，比较单方面的强调本身，而忽略了在形成一个内容产品当中，还有更多的资源，更多的环节，相对应，相配合的东西。内容产品，包含内容，同时又超出内容本身，需要更加广泛的相关的形式内容，以及相关规则的配合，才能够形成今天这样一个竞争的强势。
以产品作为一个建立自己核心竞争力诉求点的时候，我们会把视野扩张到以内容依赖的渠道，以及内容包含的内容和内容之间，内容和载体之间，内容和用户之间的关联方式，游戏规则。我们首先从内容产品的这样一个包含的游戏规则谈起。我们常常发现，我们一贯以来的认识来说，好的内容产品，有一个市场的价值实现，还有竞争力支点没有问题的，跟我们尝试不同的是好的元素，好的资源，未必一定能够打造出受市场欢迎，市场价值实现程度高的这样一个内容产品。比如说以“超级女生”为例，我们已经说了好几年了，真正掌握的内核的东西不太多。比如说“超级女生”商业上的成功，很大程度上不是要素的成功，里面包含的那些艺人也好，评委也好，或者相关的主持人也好，事实上都谈不上在中国的这样一个平台之上，谈不上是一个超一流的资源，应该说在中央电视台，中央电视台以他们的体制规定的优势，以及现实集聚到的人才资源，还有很多的软硬件，在中国的电视机构没有一家可以跟中央电视台抗衡的，中央电视台拥有的资源，比任何一家机构高很多。包括NHK的同行看到，中央电视台的设备都比他们好。以后达到这样一种程度。但是中央电视台打造不出这样的一挡节目。原因是在“超级女生”当中，具有价值不是它的元素，而是组合这种元素，形成这样一组内容，跟社会、受众之间的关系的规格的变化，这种规格的变化，就是把你卷入其中。你成为这个节目的要素，所有的观众成为这个节目的要素，这是一个最大的一个内容规格，内容产品的内在规格的转变。
那么我们可以看无论是像主持人，都不是一流的，那个评委更不是一流的。比如说黑南也好，或者受争议的杨二车娜姆，据说她的耳朵是聋的。一个版本说是跟社会人的时候弄伤了，还有说她的男朋友给伤了，然后她不同意，结果第三个版本说是在意外的时候弄伤的。但是确实说明她的耳朵有一点问题，一个评委说耳朵有问题，总不能说你是超一流的。所以发现我们“杨二”的这种举动很怪异，不是用耳朵来评价是用眼睛、心灵来评价。所以这个东西到了一个境界。所以我们看到很多怪异的举动很受争议。但是至少她受争议这一点无可置疑的，我们说这些节目的主创人员，或者领导，或者掌握这个节目的人，知道不知道她的争议呢，当然知道了。但是恰恰利用这种争议形成一种新的游戏规则，把你拉进去，怎么拉进去，西方做影视节目的一个老板说过，一个成功的通途节目，最大的一个特点就是激怒观众。让观众的情绪，让观众的情感，让观众的意见进入到我们的节目当中，我们的节目成功一大半。“超级女生”也好，“快男”也好，正是用这种手段把你卷入其中。你一旦激怒起来，兴奋起来，你的情绪、意见的注入，成为这个节目本身所需要的一个成分。这样一个成分，构成了你跟节目主创者之间的合谋，因此最后无论是投票也好，还是争议也好，最后事实上在PK大台上，PK的不是“快男”或者“超女”而是观众的意识，观众的审美，观众的标准，在其中起到了作用。这是在现场的感觉。
这种节目的关联方式，营造节目的魅力，不是过去观赏性节目的一个魅力价格可以比拟的。而且这样一种参与性，社会的需求，作为当中社会的主潮，搭上社会的潮流，所以它成功了。它的成功首先是它的关联方式，游戏规则的成功，不是它所具有的要素本身是否优秀的成功。
那么这就是一个节目的游戏规则，一个内容，一个游戏规则里面包含的最重要的东西。所以我们经常讲所谓的报道策划，新闻策划，其实在我看起来，作为媒介，更需要的是媒介策划。而媒介策划，不是为媒介增加什么样的新的东西，而是在已有的资源，已有的市场条件下，通过关联方式的转变，通过游戏规则的改变使它的价值有一种特立独行的呈现，而这种特立独行有个性的价值的营造，如果能够跟社会的需求产生一种强烈的应和的时候，一个成功的报纸，成功的刊物，成功的电视节目产生了。比如说“超级女生”我们做策划的时候，老是一个人投一票的方式，恐怕三年人们早就审美疲劳了。那么真正要做策划的不是说要改变这种巨大的形式，而是相关的游戏规则需要改变。比如说它的投票方式做一点改变，改变一人一票的方式，投给“超级女生”或者“快男”而是建立一个评委，30人50人也好，选取代表性的，无论是保守还是先锋，通过他们自己的评价，通过他们的言行来争取观上一页 [1] [2] [3] [4] [5] 下一页 |
| 文章录入：无天 责任编辑：李春早 |
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