喻国明：《传播的语法革命与传媒竞争力构建》
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| 华文报刊网 | 第六届报告会专题 | 2007-11-20 10:31:48 |
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众的选票，就是观众投票以后，不直接投给“超级女生”，也不直接投给“快男”而是投给这些评委，这些评委通过观众投票来决定，他的一票相当于多少票。比如说有50万的选票，那别人投给他一票，就相当于50万张。通过征集观众的投票权，行使自己拥有的票的权利。少男少女喜欢看“超级女生”，但是我们老头、老太太平时称为艺术家的人，彼此之间的对决，彼此之间的PK彼此之间的争吵，也可能有看头。可能吸引更多的人。
一个节目的游戏规则的改变，会焕发出不一样的这种价值。这一点实际上是未来我们在内容策划方面，媒介策划方面，最重要的最值得下功夫的东西。还是几个人，还是几条枪，只要刻划的好，就能化腐朽为神奇。
第二是载体本身，载体是承载内容，同时也是一项重要的内容。这个东西看起来好像是语意的含糊，今天数字化的时候，这种概念会越来越成为大家认识的内容。就是形式也是内容。
比如说《广州日报》，去年开始有一个很大的改变，就是它增加了一个导读版。实际上就是把过去的头版，外面加了一个套封，就是把过去的第一版、第二版，封体的那个页，做成的导读版。就是这样的一个方式，导读版就是把所有的有传播价值、新闻价值，实用价值的内容，以浓缩的方式，速度的方式浓缩在导读版。有很多好处，比如说它的一般的中国的综合性报纸的头版作为政治性要素，而导读版更多的强调阅读价值，受众价值，市场价值。可能考虑亲和市场的考虑，更融合贯彻一些。第二，增加了一个头版。广告的阅读空间更大。最重要的改变，是把阅读分成两个T级，一个T级叫做潜阅读，一个T级叫深阅读，其实我们传统的都是深度阅读，这是传统形态。但是在数字化时代，今天的发展阶段，我们会发现一个基本的事实，就是报纸越来越厚，刊物越来越多，内容越来越多，但是人们接触媒介的时间越来越少。人们平均读报，读刊物的时间，跟三年四年以前相比，报纸的刊物篇幅、页码再增加，但是人们接触它的时间平均减少10-11分钟，说明人们今天看报纸和刊物的绝大部分的方式，已经变成了浏览式的速度，就是潜阅读的形式。今天为什么大量的读者流失掉，一个重要的原因，就是传统意义上平面媒介的呈现方式，是深度阅读的方式，让人们花很多的时间，很大的成本代价去看，人们现在不能接受，人们需要变懒一点，迅速一点，简洁一点的方式，要迎合潜阅读时代的表现。广州日报就是这种方式，可以用5分钟时间把这个报纸的重要的东西浏览。如果对某一个内容有特殊兴趣的话，可以到那一栏里面做深度阅读。这样的话，赋予了一个读者选择的权利。如果你读了深阅读之后，还继续有话要说，有更多的兴趣、材料可以看的话，可以到网络上来看，网络上的政治体制的要求，跟平面媒介的内容限制方面的要求，是不一样的。有很多东西，在印刷媒介上不能说，网络上可以说，自由度稍微大一些。网络的好处根据人们的反映的热烈程度，进一步地报道策划，进一步的报道选题，可以形成一个气球式的反馈的前沿。在网络上，根据大家的要求，大家的困惑，我们采访某一个权威的人士，或者官员，或者学者，见明天的广州日报，形成了一个网络到纸媒的形式。这样可以把一个阅读变成了一个梯级，我认为非常重要。
事实上也是一个游戏规则的建立的问题，只是通过介质的形态形成一种规模的设立。一个报纸、一个刊物，跟受众、或者用户之间的关系集中体现在三个关系，第一是它的选择权，第二是它的表现权，第三就是它的接近权。无论是哪个媒介，在三种权利方面，做一种调整，可以带来巨大的市场效益和经济效益。实际上广州日报，这种潜阅读版面的导读版的是为了人们的阅读增加一种可能性。比如说我们网上的内容，在价格方面做一些区格。打一个比方，像戴尔电脑一样，你是没有讨价还价的，你有八千块钱，你就是一种配套的方式。如果没有八千块的，只有七千块的，马上推出一个单子这是一个七千块钱的组合。如果说只有五千块钱，可以给你五千块钱的配置。它可以有很灵活的配置，可以给消费者增加一种选择的权利的权利。可以为商家提供更多的价值回报。实际上我们在选择权、接近权，表现权方面的任何一个开放，可以带来巨大的效益。
山东有一个电视台，播的本市新闻，实际上10分钟的收视率很低的，基本上按照新闻联播的官方价值的方式，克隆节目内容的价值标准。先是市委书记，然后市长，然后一连串的官员播出之后，才有民生性的新闻。去年四月份的时候做的一个改进，我们看起来很形式化，并没有什么东西，但是把人们的一种决策权，一种决定权，在一定的程度上，引入到这样一种机制当中去。比如说前面还是市委书记、市长，但是在他们出台的情况下，最后下面播出一条数字，下面要播出的十条社会新闻，以字幕的形式播出出来，然后让观众投票的多少，得票率最多的五条播出，然后最低的五条枪毙，实际上非常形式化，没有实质意义内容的改造，但是游戏规则的改变，使人们的参与权，接近权，有了一种完全跟过去不一样的选择。有了一种期待感，还有参与的快感，使节目的收视率提高了三倍，我们看起来有一些不可思议，事实上在三种权利方面，我们做任何一个改进，都有可能使我们得到很好的一个市场效果。比如说像杂志，可能做一个导读版比较奢侈。
但是我们在整个杂志封尾的时候，可以做一个关键词的导读，或者警句式的导读，我觉得很好。我看完了整个杂志之后，我们有我们的选择，但是里面的一些警句，或者关键词的给出，可能我们会回去看看，那个内容我们为什么没有看，这个到底什么事情呢，给了人们一次重新选择，重新阅读的可能性，这样是不是一种新的给人的权利增加，机会增加的形式化的安排。
所以我们同样一个内容，用不同的载体、形式呈现出来的时候，我们的机会很大的。在内容的要素方面，有一个价值注入性的转移的问题。其实以新闻媒介来说，因为我比较熟悉新闻，比如说在新闻这个方面，实际上三个落点，第一是时效性的落点，谁快、谁占据领导力的高地，谁先报道出来，谁先入为主。这个方面的竞争大家看得很清楚，但是新闻的价值的引导，不是一个落点。还有第二、第三落点，它的价值可以营造第二、第三落点。第二落点是就是新闻的权、新闻的详尽。其实有的时候，第一轮事件性的报道，在进行完一轮之后，其实影响力落在第二落点的影响上，其实人们可以用更加深刻、有影响的形式，这个媒介有相当的影响力。但是这个价值营造点是什么呢，在我看来不是一个简单的信息的完整，必须要针对报道者，必须要针对第一轮报道当中的信息，在社会认知方面的不对称性的把握来把前一轮报道当中，不对称的信息的缺失的部分，通过第二轮报道补充，然后使人们知之不多的东西，补充完整。让人们有一上一页 [1] [2] [3] [4] [5] 下一页 |
| 文章录入：无天 责任编辑：李春早 |
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