喻国明：《传播的语法革命与传媒竞争力构建》
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| 华文报刊网 | 第六届报告会专题 | 2007-11-20 10:31:48 |
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些误解的情况下，在第二轮的报道当中得到适度的纠正。必须基于对第一轮报道的信息的对称和缺失的进行有的放矢的结构的安排。那么除了第二落点之外，还有第三落点。
第三落点就是指新闻媒介为人们报道一件事情，解读一件事情，不是为了事件的本身。要是给人们提供一种世界观，方法论，一种判断事物的标准，一种把握现实生活的逻辑的一种方法。这比对一件事情的解读更重要的东西，这个方面比如说像美国纽约客杂志，这个方面的东西，可能是大家熟知的东西，但是说的方式和逻辑，但是说了这个东西之后，蕴含的一种价值理念和社会游戏规则，却是整个美国的中产阶级认为是他们的生活圣经的那样一种东西，它提供的真正有价值的东西，不是事实本身，不是信息本身，是把握一种事物的态度、逻辑、标准、方法和价值的东西。那么这个对于中国社会来说，对于媒介的风格和灵活的形成，这一点是异常重要的，实际上是一个媒介真正可以展示的空间，展示自己价值的东西。提供的东西不仅只是时效性，对称性和完整性，包含一定的世界观，方法论。中国媒介的发展，有一定的逻辑的。
两个月之前我看到一个材料，美国有一家机构研究，说在新闻的报道方面，根据它的研究测算，在2006年的时候，整个媒介的新闻报道的第一发布人，不是专业的媒介和专业的新闻工作者，有40%甚至更多一点的新闻事实的发布人，是非专业的博客和播客，这样的比例会上升到70%或者更高，在2010年的时候。也许未来媒介向人们提供的最有价值的东西，也许不是新闻的传播和报道，至少不仅仅是是这样的东西。而能够形成媒介的价值的东西，可能是第二落点、或者第三落点的东西。有一个内容营造的价值中心的转移。谁能够在这个方面有更多的展示的空间和这样一个创新的可能性，谁就能够在这个方面的竞争脱颖而出。比如说在英国的报纸当中，就成就了它相对于新媒介崛起的它的三个重要的变化，第一是小型化，第二软性化，第三意见化。
那么小型化实际上就是跟我们刚才讲到的潜阅读是接近的，一个大的改变诉求点太多，要求人们从容的阅读，只有诉求单一才能让人们节奏明快。
现在的社会生活当中，口号也好，规则也好，明细要求很多。现在发现诉求点真的多了起来，一下16个诉求点很难背下来，在座的估计没有谁能背下来，八荣八耻的，如果能现场背出来，马上给你奖金。为什么呢，诉求点太多了，很难让人记得下来。这个不符合传播规律，再加上这“八荣八耻”在概念上不完全对称，让人想到或者想不到，人们觉得这个词或者那个词比完全对称，如果说政治口号里面，也有豆腐渣工程的话，这个也是豆腐渣工程。这个省级的报纸，在头版上面写着一行标题说我们应该践行“八荣八耻”，这样有一些过了。
第二就是所谓的市场占有率到个人占有率的追求的改变。我们过去十年中国传媒的发展，现在的发行量也好，很大程度上通过自己的市场占有率，发行量，收视率等等，这样一些指标确认我们的市场价值，我们的社会影响力，在跑马圈地阶段，还有随后的发展阶段上，是非常正常的。因为份额本身就是价值。但是这种份额随着市场圈地运作的完成之后，它的圈地的价值，就是成本越来越大。你想空地的时候你圈地，没有人阻拦你，你的成本会很低，如果一旦你想圈别人地时候，你的成本会加大。第二圈了地的，花了很大成本圈来的地，有多大的效益呢，很难说。因为我们现在面对的市场基数变得很大，分母变得很大的时候，那么分子获得的市场收益非常有限。我们很多的广告商投放广告的时候，比过去增加了一倍，或者三倍，但是人们的知晓率，认知程度还是很低，过去说小投入小产出，大投入大产出，然后有一个阶段，小投入不产出了。现在为止，小投入肯定不产出，大投入也未必大产出，这个时候人们看不明白了，到底市场是如何。
就是基数变得很大的时候，那种分子的个体的增量本身不足以形成市场影响力了。举一个例子，有一个医生朋友，非常爱抽烟，我问他，他说我怎么不知道，正常人群当中抽烟的比不抽烟的人患肺癌的机率相当于1：7，我们不是说抽烟不抽因的问题，我们至少可以知道当一个基数很大的时候，分子的倍增本身未必可以带来我们期待的效应。我们过去以市场占有率确定我们自己，媒体价值的思维模式，应该有一个转变了。因为那个时候我们追求的是规模经济效益，但是规模经济效益它的曲线告诉我们说当我们的曲线达到一定程度时候，再往后发展，规模的发展不能带来正面的效率，反而会拖累我们，会成为我们的一个成本投入效益下降的一个基本的原因。
当年《扬子晚报》，说自己的发行量达到200万份，我们说该结束了，你的补贴如此之大。今年很多的报纸和杂志遇到这样的情况，由追求规模经济转向追求范围经济，对一个个人需要的，对一个局部需要地全方位的需求地开发，这是范围经济。以核心产品为中心，形成一连串的服务链，产品链，价值链，也许某一个单点在竞争当中，产出的价值再减少，由于一个链条本身多点产出，使得整体的收益可以有所增加。这是范围经济。范围经济最高概念，或者最高境界就是为我们的客户提供解决方案，解决方案就是我售卖的不是那个产品的性能、品质本身，而是为你解决你的需求，解决你的困难的一整套的服务链、产品链的提供。这是解决方案。
比如说我们都学英语，但是我们在学校学的英语，真的有它的很大的问题。我们说不能说，考试不能考试，那么新东方就出来了，那么新东方严格的来说，不是教你英语的，给你的是考试的解决方案，你考托福，你考GRE，你只要看到其中的一个冠词、或者介词，就可以知道选择A、或者选择B。你知道一个词语出现的时候，就是考你什么，你就可以有一个回答，为应考提供一个方案。当年美国在中国受欢迎的节目是英语900句，也是一个解决方案，给你精选了900个句型，跟英语系的国家交流，你掌握的话，可以进行一个自如的交流。这是提供一个解决方案，在我们媒介的来说，事实上这么做的还是没有，还应该在这个方面有更多的作用，我们的整个价值的产出。比如说我们的报纸或者刊物也好，事实上今天不能限于单一化的服务，还有更多价值链条的打造，来形成多年形式的价值链，服务链，产品链。比如说做内容还有做活动，还有做品牌的经营，比如说同样一个内容，以不同的介质形式呈现出来等等等等。
比如说中央电视台，这么多频道能不能办一个广播频率呢，只要增加一个电视的人，补充电视画面的这幅图，可以有一个价值链出现，最大的意义在于这批人用视频信号永远无法覆盖的人群，用声音信号、可以了解这个内容，知道这个内容。这是不同的形式可以形成价值的提升。不同的产品链形成媒介的经营非常重要的。因此今天对于一个媒介的经营，不要限于一种介质形成的经营。用一种介质形式延续的话，我们的价值产出必须有一个形式出现，我们必须链接更多的介质形式。必须关注环境媒介的彼此之间的关联，环境媒介深入到人们的生活圈、工作圈，形成人们场景形因素的一个方面，在内容、亲和的提供，相关的服务内容方面有缺陷的，跟擅长做内容的媒介做一个连接的话上一页 [1] [2] [3] [4] [5] 下一页 |
| 文章录入：无天 责任编辑：李春早 |
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