中国传媒大学广告学院教授：黄京华女士   

    大家上午好！我是今天早晨来得比较早，我担心堵车，结果我8点30之前就到了。
    今天主要想跟大家分享一个我们作为中国传媒大学广告学院这样一个研究机构，我们一直在做消费者受众的研究。那么我们今天主要想跟大家分享一下我们最近做的一个广告接触的一个研究。在这里我们的题目叫做《广告环境变化与受众广告接触》。但是事实上这个广告环境我想我就把它聚焦于两个方面。
    一个就是媒介，一个就是受众。实际上我们都知道媒介现在是千变万化的，不断有新的媒介形态，还有传统的媒介也会有新的内容在不断出现。但是我今天不去讲比如说引用数据说，它怎么样一个一个变化。我讲我们从当时做广告接触的研究的时候，我们从我们媒介的一个认识来看，就是说你现在的媒介环境、媒介的种类的变化，启发你从不同的角度认识媒介，这是我们当时做广告接触的时候一个基础。还有受众的变化，我们从95年开始做消费行为与生活形态的研究，生活形态里面包括很重要的一个内容，就是他们的媒介接触。所以我们当时从95年我们一直在设计所有的问卷的时候，包含了媒介接触的内容。
    近年来，我们也一直在做受众的研究。说实在的报纸的研究我们专项做得不多，但是我们做过一些。所以今天我不单纯从报纸本身来讲，我从它的一个整体的受众变化和媒介变化之间的关系来讲它。
    最后我去讲我们一个广告接触，就是受众接触广告的一个情况是怎么样。因为我们现在其实包括像我们今天看到的报纸广告价值的这些数据，包括收视率的收据，实际上都还不单纯的主要针对广告。我们这次研究，也是一次这种尝试，那正好刚刚做完的报告，拿来跟大家分享一下。
    那我们先来看我第一个内容。就是说媒介。我说我们怎么样理解它，如果光说传统的媒体，特性基本上已经定了。但是现在不断有新的媒体出现，你比如说现在说到互联网，大家都不觉得是新的了。所以有的时候有的人在新媒体的时候，把它归到新媒体里面，有的时候甚至把它当做新媒体。但是在它之后，实际上还会不断有新的媒体形式出现，比如说最近两三年的一个车载电视、楼宇电视，我们最新的调查显示，现在几乎已经成为一个大众的传媒的形态。大众媒体的形态。实际上传统的媒体里面比如说报纸也有新的形态，有电子杂志这些一些新的形态出现，这个时候出现不断的形态，我们看到时间的特性、空间的特性是怎么样的。我们考虑媒体关系的时候，我们必须有一个新的思维去判断他们之间到底是什么样的关系，这样才能看出来新的媒体来了，对传统媒体的冲击和影响是在哪些方面的。
    其实说到媒介的时间，从一个历史的角度来看的思维是说像我们在学校里面会有一个教科书的讲授方式，报纸先出现，然后是广播，然后是电视，最后互联网新的冲击。然后是后来者居上的感觉，会冲击前者。实际上核心和内涵是一个信息传递的效果，在这里起到的作用。我们看到从信息传递的实效上，我们解读各个媒体时间的意义。
    比如说我们现在可以看看从95年一直做到05年初的数据。我们可以看到这是电视的变化，比较常态的。因为到95年的时候是一个比较普及的状况。广播会有降有升的，但是基本上是下降的趋势。报纸实际上我们可以看到，从接触率来讲，报纸应该说位置还是不错的。但是事实上我待会儿后面会讲到，如果从新媒体对传统的媒体影响来看，说实在的就是报纸受到的影响，受到的冲击，比电视要大。如果我们用这样第一个从时间和空间的两个方面去看的话，您会发现的确有这样的问题。因为最开始我们看互联网的时候，还没有引起我们的关注。看着好象不太有发展的趋势，但是事实上我们都已经感觉到了，而且从CCMC的每年的报告可以看到，我们拿一直以来的调查数据，可以看一下，比如说电脑的比例的变化，可以从一个侧面反映它基本上是上升的数据，因为02年的数据我们没有做加权的分析，当时是因为一些技术的问题。现在来说基本上看一个城市的话，每一个城市几乎是直线的上升趋势。
    这个里面为什么列出这么多的城市，因为在每个区域上的差异是非常明显的。这是我们十年的消费者行为的这样一个调查的数据。有一些广告公司，可能应该是用过我们的IMMI消费行为与生活年鉴。心里提到信息传递的时效，提到媒介的概念。说到媒介对人的时间的观念，对它的时间的分割，起到非常重要的作用。比如说我们从它的时效性和它的同步性来看，实际上我们可以给它的这种媒介，比如说到传统的，包括互联网的一个媒介，我们自然的有一个定位。就是说电子媒介会比纸媒的确要快一些。但是我们想实际上报纸它是有它的一个优势，它的优势在哪里，是在空间的一个概念上。就是说电视即使有便携式的，但是很不方便的，但是报纸不一样，报纸可以随身携带的，如果你单向的从一个时间来考虑的话，就是这几种传统的媒体比较也不占优势，但是如果我们从空间来看，实际上本来的这几种传统媒介，它有各自的所谓的专属空间，我们说通俗一点的话是不太打架的，电视是家庭空间的概念，广播是家庭与户外空间，报纸的特性比较明显，它可以是任意场合你去看，在家里可以很放松的状态看，在外面、车上、办公室，实际上我们后面的监测调查也显示，其实报纸，白天看的人很多。为什么网络影响了其他的媒体呢，网络其实对电视的影响，其实挤占了家庭的空间，其实是一个公用的空间。一个地方摆了两样的东西，当然要打架了。还有一个办公的场所。网络对报纸的冲击，我觉得它从内容上的冲击比这种时间和空间上的冲击要大得多。所以我们如果把空间和时间综合起来考虑，当然我们没有给出精确的坐标，是一个概念理解上的内容。实际上传统的这样一个媒介，你看到我们一般说它去值高的是一个好的定位的话，你会发现报纸和杂志会高出互联网的情况。你现在可以上网的话，但是不如报纸方便，你电脑提着还得打开，还得找个地方坐下来，还得很舒适的才能做这个事情。
    为什么要说把这两个综合考量呢，我们综合考量以后发现所谓的新的媒体，其实说车载电视技术上就是解决一个移动接收的问题，没有什么技术上的更领先的东西，但是是一个新的形态，它本身是电视的形态的延伸。可是我们在调查里面，因为我们最近一直做新媒体的研究，我们集中于受众的接触形态来看我们发现受众会说以前在车上看报纸的，那么我们现在看看电视吧，反正它的内容有的时候还是可以的，我们发现在空间上对报纸的那种替代比较大，反而对家庭电视本身似乎没有太大的影响。为什么呢，它们不在一个空间和时间范围之内。如果说到手机电视作为一个媒体的话，完全处于一个萌芽状态。但是相对受众对它的期待比较高，知道它到时候会很贵，会有屏幕小，不方便收看的问题。
    但是对它的期待特别高，为什么呢，从我的坐标轴上可以看到，它的时效性和电子媒体可以比较，但是空间上，拿的话和报纸的程度是一样的。这个移动的状态下，对报纸和杂志的影响非常大的。
    我们强调本来似乎传统媒体发展到一定程度有自己各自的专属的时间和空间，互不影响的，结果新的媒体进来之后，对传统的媒体有的从时间上，有的从空间上影响。当然我强调的是空间和时间的状态，事实上比如说从内容上，其实网络对报纸的最大的冲击，是内容的冲击。但是我们还可以看到，在内容上冲击报纸的话，同时新的媒体在空间上，比如说可以抓住空闲的时间，还有它的移动的状态，会形成对报纸媒介的某种的替代。这是我们报纸面临的这样的一个问题。
    比如说到手机也是从内容、时间、状态，不管是走路、或者开着车，都可以发短信。这个时候干别的，其实媒体接触无法做的，所以不断有新的媒体出现的话，对你的传统媒体，特别是报纸媒体，它的空间上本来是占优势的，结果现在新的媒体，主要挤占的反而是我们的一个空间的状态。这就是成为报纸生成的问题。
    但是大家听到这里会灰心说如果这样说的话新媒体出现的话，我们没有存在的空间了吗，没有存在的价值了吗。我说也不是，为什么呢，我们紧接着就是看受众的研究结果。
    我们说到受众的话不一样，说到市场细分也好，我们会从不同角度看受众的差异性。在新的媒体差异下，不像我们想象一个媒体来了，是一个比较绝对化的状态。我刚才讲的手机的影响，是很高的变化的程度。几乎是一个很快的直线的上升。而且你看到这个的差异和各个城市的差异，在电脑的拥有率上是很大的。而且手机的各个城市的拥有率的差异不太大。
    那我们从这样三个方面理解受众，我可能重点举一些多元化受众的例子。
    实际上因为受众的多元化的状况，你各个媒体都有生存的空间。比如说我们媒体以内容的编辑还有广告投放上，你只要找准你的目标，照样有生存的价值。我们特别强调我们这么多年做研究我们发现年龄也是一个绝对有区分率的变量。我没有拿数据解释它，因为太好理解了，如果我们比较在行为上、态度观念上的差异，可以发现不管怎么样不同年龄段人差异一定存在的。
    最后我们广告接触的分析方面有一个年龄的指标可以做一个区分。我们会说到报纸的受众，广播的受众，电视的受众，的确都有一个中老年的群体的界定。
    那么为什么强调说它这个受众实际上还有主动的和无奈的。实际上就是说从我们理解受众，现在受众其实是可以主动选择的。比如说它可以选择这个媒体，或者不选择这个媒体，可以选择看这个频道，不看这个频道，摇控器还是掌握在他的手里。我们理解无奈的受众，你媒体走到哪儿，媒体都是围绕着广告。我们说手机很方便，一会儿给你来一个短信是广告，一会儿又来一个短信是广告。其实是很烦人的事情。包括现在实际上美国要跟你有协议，用户允许接受我的广告了，才能发我的广告。允许接的话，也是互换，比如说可以赠你多少的通话时间，可以赠你多少发短信的次数，这个可以接受。到时候在立法上可以

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