黄京华：广告环境变化与受众广告接触
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| 华文报刊网 | 第六届报告会专题 | 2007-11-20 11:22:31 |
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接受，要不然的话，受众很受骚扰的感觉。
我说到多元化受众的概念。我们看一下以前从不同角度来做的分析，比如说我们做的消费者从态度意识的观念上，我们曾经对消费者做出这样的分群。当时界定了不同的消费人群，如果一个新的产品进入市场，它会从高到低的排序，这是它的多元化的一个特点。就是说你用不同的角度去看受众，它总是不一样的，这是给多种媒体提供了生存的空间。你可以针对不同的受众，这是从态度上，我们刚刚讲的年龄是一个很天然的绝对的分配指标，从态度上、意识上可以区分。我们去年出了一本书，叫做城市受众移动生活形态与新媒体接触的一个研究报告，当时我们做了区分受众的指标，用他的生活工作的不同的状态。其实我们可以看到，现在很多即使是二三十岁的人，可能是一个自由职业者，在家里面的状态，或者是一个自由的作息时间安排的这种人，在我们的调查里面，越来越多了。我们可以看到有不同的人群的整体的这样一个工作生活状态，决定了你外出的时间，你周末的安排，你周末花费的时间，还有包括我们说你看上学的和退休的人，整体时间了安排相当大的。有一些新媒体，实际上对应的这些状态，那么我们报纸，怎么样对应这个人群的状态呢。这是需要我们报业人员需要自己考虑的。
比如说像数字电视，就是一个推广阶段。我刚刚举的是受众多元化的例子。年龄可以区分多元化的受众，态度可以区分，那么它的生活状态也可以区分，甚至它的媒体的接触本身就可以区分出来。我们说同样是杂志，同样是电视，每一个传媒的这种定位，它都应该是不一样的。为什么呢，因为看的人是不一样的。比如说我们说到欧洲足球，现在是北京唯一一个付费的频道，我不知道在座的男士也许有的人会看到，是一个很小众的，收费半年是300多，一年可能是六、七百块钱。我们其他的收费，都是一年18块钱的收费。这些人你发现了，实际上文化的消费，比其他的一般的人群要高出很多了，在这里我们没有把它的数字列出来，只是一个图形的这样的比例。
因为左边浅色的是欧洲足球的受众，在频率高的时候，都是高出右边的，尤其在花费上，正好是相反的，花费越高的情况下，它的比例确实很高。高出来的不是一点半点，你看150元以上的情况，就是高出了非常多。你作为一个小众化的频道，你只要有一个准确的定位，那么还是有它的一个特定的群体来看的。所以我们说多元化的受众，对任何一个媒体，都是非常重要。就是说因为消费者会自动根据它的经济的状况，受教育的情况，会区分开来，你怎么样寻找这样的受众，哪种人都是存在的，只是看你怎么样跟他对接上。
那以这样的一个思考的方法为基础的话，我们来看一下我们的一个广告接触的研究，我们有必要把我们的研究首先怎么做的，介绍一下。
实际上它的一个背景应该是这样的。我们现在就每一个媒体而言，基本上或多或少都有一个参照。比如说广告投放的参照，比如说说到收视，我们自然会说到收视率，收视率对你的广告投放是太粗糙的参考，但是还是有这样一个东西。但是我们总是说整合营销传播，包括从广告主的角度，我们一个综合的投放。我不可能只是投电视，或者只是投报纸，可能要综合投放。但是说各种广告媒体之间横向的比较我们怎么样来比呢。这个时候我们真的是没有这个数据的。比如说你可以测很精确的广告接触，包括戴着眼镜看接触不接触，但是实际上是专门对一种的媒体来说的。所以横向我们怎么去比较。这是我们特别关心的一个问题。其实也是挺难以解决的一个问题。还有我们作为传媒大学，有一个先天的优势。因为我们本身就是要做研究的，要有一个研究的前瞻性。所以我们在今年就尝试了来做这个工作，这个工作很不好做的。我们年初做之前，专门开了研讨会，就是纯粹的很小范围的研讨会，就我们这个研究的问题，有什么建议来说的。那我们最后选中了一个指标，只有时间可以作为一个固定的尺子来衡量每一个媒体，每一种广告。虽然我看到报纸的时间和看到电视的广告的时间，它的效果可能是不一样的，但是至少在时间的花费上，是可以统一来测量的。所以我们这次的研究，却从一个什么角度进入呢，从测量广告接触时间的角度来进入的。在方法上来讲，其实是延续了最早的收视率的日记卡的方式。就是让他去记录接触各类广告的接触时间。
在六个城市，当时是做了很全面的一个调查。因为我们还做消费者的研究，我们在消费者每个城市做一千。一千个消费者，我们在其中抽取了一部分被访者，当然拒访率很高的，我们让他们填写问卷。因为现在说网络还是比较普及的，我们专门设了一个网页，类似网上调查的方式。我们跟网上调查的方式，在于我们事先跟他约定好的，我们让他们填写我们的七天的一个日记。让他记录他的每一种媒体的广告接触情况。主要是说的时间，当然还有场所，接触的条数的情况。我们基本上用一个传统加网络的调查的方法，去重点测定他的广告接触时间的长短。
因为报告比较厚，还没有完全完成。我们主要看接触的程度上，有什么一些结果可以看一下。还有它的广告接触的时间就在一整天内，这个时间的分布是怎么样的。还有就是不同类的广告接触的人群，有没有什么特点。那么特点显然是有的。因为每一个媒体的接触人群是不一样的，自然它的广告接触也是不一样的。只不过这个里面还应该注意的因为角度从广告来说的，所以我们把户外的一些广告媒体，比如说公交车广告不能算做媒体，但是从广告角度来切入的话，都并列进来，作为我们记录的一个对象。
比如说从排名来看，我们可以看到比如说接触电视广告的比例还是最多的。还有一个户外液晶电视的概念提出来了，是指所有的和家庭的电视相对应的一个概念。就是车载电视、楼宇电视，包括有一些大的公共场所的液晶屏，包括超市等等。实际上我们说概念上去区分家庭的和非家庭的公共空间的两个概念，我们可以看到接触的比例也是相当高的。然后是报纸和网络依次排下来。这个接触率本身对我们投放的意义在于至少有这么多人会看到。因为我们从学理上说它广告整体的接触，从传统的收视率，还有报刊的阅读率，不是一个概念。比如说电视一个类别下面，一个属性下面的不同的个体，你中央电视台包括它的1套、2套、3套，我们现在横向比较不同类别的广告。实际上不能说其实是替代收视率，是不一样的东西，我们在它更高的一个层面，横向的比较广告。
而且我们这次测量出来了，因为每个人都会记录，因为受众广告接触的时间的总量我们可以记录下来。如果是一周七天，因为每天接触不一样的，尤其是周末和平日，我们不算平均的每天的接触时间。我们有这样一个结果，平均每人每天广告的接触时间是13分钟，这个时间是长还是短呢，我觉得还是挺难以评判的。其实平均到一天来讲，是差不多两分钟这样一个概念。这个里面可能现在越说觉得好像没有这么短，但是我们测量的是他记住了真正接触的。有的时候我们当时做研究的时候，事先做了一些专家的咨询，事先询问了一些，到底能不能接触一些广告。他们说如果专门记还是能够记住的。这是接触率的排名，刚刚对图的一个解释。
这是各类广告的接触时间的份额，因为它接触了是一回事，但是接触的时间是三分钟，还是三秒。我们看整体份额占了多少，我们看实际上这个报纸排在第二，电视还是绝对优势，实际上我们看这些数据的时候，我们的确应该避免一个什么问题呢，我们当时看到电视是这么高的时候，我们还是觉得有一点吃惊，因为实际上像我们本身和我周围的很多人几乎不看电视的。所以说提醒大家在看这些数据的时候，一定不要以自己的一个主观经验来看。因为我们刚刚不是讲了多元化的受众，有太多的人整晚上看电视的。那我们在一开始讲到了我们实际上再讲它的媒介接触的时候，我们是讲到一定要用一个综合的思想考量，当时我们是从时效和空间考量的。
我们说到广告接触度的时候，我们要考虑它的接触的率，是个量的概念。接触的时间的份额，实际上是它的一个质的概念。如果我们综合来考虑的话，实际上我们可以有一个类似的图。我们可以看每一类广告的接触情况，的确它的位置是完全不一样的。其实这个里面有一个媒介的这种形态是非常有意思的。就是广播、广告。其实我们知道它特别有意思在哪里，很多人不听它，但是听的人一定听的时间长，就是这样的，其实它的特点不在于开车的人听，我们知道很多开车的人也是不听的，但是它的特点就是一旦听就是一个真实的听众。关于说报纸，我们也可以看到，这是我们重点要看的，我们可以看到它虽然基本上就是一个第二的位置，实际上我们在这里我们做了一个指数，它的排名是第二，用这两个相乘，乘积得到的效果就是这样一个指数。我们可以看到刚刚讲它的媒体形态的时候，我们知道网络对于它的冲击多大，那么户外液晶电视冲击还是大，在位置来讲，它们太靠近了。现在说到一个时间，五年可能太久了，如果三年以后再重新做这样一个图的话，它的位置可能就变化了，也许下去了，如果保持原状是最好的。我们说到为什么会发生这样的情况，就是在空间上新的媒体对于它挤占的还是很厉害的。
然后说到一个时段的分布，我们可以看一下网络的确有优势的。电视接触率和时间非常高。我们看到电视真的只是晚上是绝对的高峰，白天有好几种广告媒介都超过了电视。这是我们其他的媒介和电视能够去打仗的地方，能够竞争的地方，还是给我们留了生存的空间了，但是网络是一个很有特点的，全天的接触都很高。就像很多人，大概白天在办公室上网，这是肯定的，那么晚上可能有些人有些人有上网的习惯。那么报纸它基本上还是白天，也是比较高的。
但是白天还是有一个问题，白天时段有一些群雄争霸的感觉。比如说上下班高峰，这个时候会是户外液晶比报纸甚至要高，那么一般的上班的时段，报纸和互联网是一比高下。使得我们真正的运作起来会更困难，因为竞争是激烈的。还有针对我们刚才说的不同人群，的确不一样的。我在这里给出几种广告，排名在前面的几种广告，它的接触人群的特征、特点。实际上你可以看到，的确年龄是我们最开始说的，这个时候性别的差异不是特别明显。其实说到杂志，性别的杂志是明显的，但是杂志因为排在太靠后了，我们没有拿上来。但是说到主要的这些媒体的话，我们可以看到年龄，电视广告包括户外的电视，都是一个年龄大的群体。然后报纸广告，也是一样的。这个时候网络的确是太突出的一个表现了。所有的媒体里面，它的这种年龄的特点，就是它是最年轻的。还有在学历上和收入上，其实都是有差异的。比如说我们单独的这种比较的话。
那么基本上我把我们的报告的一个最主要的一些结果跟大家讲了，如果大家还需要更详细的内容，我们今年年底会编辑完，明年年初我们会出一个报告，到时候是公开销售的，那个时候大家可以去查阅。
广告接触度的研究，从现在来讲，因为我们是第一次来做，它的实际的意义，本身这个事如果做成一个稳定的体系的话，它对广告主也好，广告公司它的这种广告投放是非常有指导意义的。现在不强调它的指导意义，我觉得它还不稳定，是刚刚做的，还有很多需要验证的东西。包括你时间的测量，有没有什么更好的方法。但是我想它的价值在学术上非常有价值。大家很早有这个思维，觉得电视的收视率不是我要要的，但是没有人做广告的接触率。那好，我们现在开始做这个事情，也许三、五年以后可能有一个比较成系统的体系出来。也是我们会一直努力去做的。
基本上我今天就讲这些内容，谢谢大家！
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