温纪武—人民铁道报社长

    各位女士、各位先生、各位同仁、各位朋友，大家下午好。
    记得去年也大概是这个时候，我们头一次参加了这样的一个大会。在那个会上，受大会的邀请，我做了一个发言，不是演讲，今天也不是演讲，只是一个发言。去年的发言是把人民铁道报社的媒体情况和基本情况向我们各位朋友做了一个简要的介绍，同时也是从去年的这个时候开始，我们正式对外宣布《人民铁道报》作为铁路行业的唯一一家主流媒体从2006年开始正式走入市场。我们成立以来都是在铁道部内部活动，我们也想走入市场，怎么样走入市场？希望通过市场得到什么？这是我们要思考的。通过一年的市场行为，我们站在我们已经入市场的媒体之上，再结合我们的特点，一年多的时间还是有很大的收获。把我们的所得所思所想今天还是给大家汇报一下，谈一点我们的感受和看法，希望能够通过这样面对面的交流，能够使我们报纸和报社和大家联合起来，共同开发我们所期望的市场空间，给我们双方或者多方带来我们所期望的价值和利益。
    一年来我们取得的成绩，我先在这里给大家做一个简要的汇报，通过一组数据来看看当做一个老资格的行业报纸一旦走入市场的时候，产生的变化是什么？到今年为止，虽然还没有到年底，今年全年的总收入比05年增加了26.2%，征订发行增长17.13%，广告经营比05年增长40.1%，文化产品增长102%，为什么用比例数呢？因为只有用比例数才能看到发展的状态，具体的数值是无所谓的。因此说，在大家普遍认为平面媒体尤其是我们这样产业报的平面媒体在日薄西山的情况下，我们这样的一组数据还是可以说明一点问题。而恰恰我们是头一年走入市场，当然在思路的情况下，它可能在一开始走的步伐大一点，也许以后会稍微小一点，但是不管怎么讲它是在进步，这是第一个数据；第二组数据，我们的盈利比05年增长340%。全员劳动生产率比05年提高25.7%，我们的报社是一个老报社，人多。现员就要达到270名左右，退休离休人员140多名，将近400人，年龄结构非常老，我们的平均年龄在48岁以上，这是在没有改革之前，今年的情况好多了，我们引起了48个大学生和研究生，年龄结构普遍就下来了。在这种情况下，劳动生产率能够提高20%多，作为我们这样的报社来讲是相当不容易的；工资性支出增长12.2%，占总收入的22.94%。我们整体收入增加了，职工收入总额也在增加，但是这里为什么后面有一个占总收入的22.94%，百分比下降了非常大，原来我们的工资总额突破了30%，降到23%以内说明什么问题？从人力资源管理上来讲，当一个单位的工资总额突破23%的时候，那已经到了一个效益下滑的临界状态。如果是在23%以内的话，表明它的资产状况是良好的。23%在传统的定义上来讲是衡量一个单位效益指标和稳定性的一个警戒线。我们报社已经在23%以内，进入了安全合理的成本范围；职工平均收入比05年增长了11.52%；事业发展基金比05年增长了18%；福利基金比05年增加了131%；折旧基金比05年增加了18.6%；职工的医疗基金比05年增长了46%；职工教育经费比05年增长了22%。用于衡量一个单位财务状况的十大数据统统是增长，而且有的增长的速度非常快，当然这个速度非常快不一定就非常好。在去年和今年平面广告普遍下滑的形势下，我们的平面广告是大幅度的上扬，我们整体的收益率是大幅度的上扬。得益于什么？走市场。是市场的结果。这是我们整个今年一年的收益情况。
    我们的经营情况。去年一年在世纪华文的帮助下，给我们做了一个非常好的关于旅客报的市场调查，他们组成了四个小组，沿着铁路的四条主线动用了十多个人，用了很长的时间给我们做了市场调查报告，既有定性的又有定量的。这个分析对我们今年旅客报的出台奠定了非常好的基础。在他们调查的基础上，结合我们铁路的特点和报社本身的情况，我们从今年的10月份开始，大家桌子上的旅客报正式上车。10、11、12试刊三个月，从明年元月一日开始在全国铁路和需要的地方正式创刊发行。这份报纸经过新闻出版署给我们的批准是一份周报。我们准备做成一个真正的旅客喜爱的旅行之友。通过试刊，在车上受到了很大的欢迎。我们做到月报、半月报、过渡到周报，这份报纸的发行量不能简单的用一期发多少来衡量。我们这份报纸是新型的定位在杂志性的报纸，第一期是48版，往车上送的时候是送全国T字头以上的列车大概是2000多列，但是根据需要可以送这么多，也可以主打哪一条线，比如说首刊发行主打的是京沪线，在北京到上海所有的普通快车直快以上的车次上全部由我们的旅客报，它的直接发行量如果按照一周送一次的话大概是在20万份左右，收益率至少要×7，一份报纸要7个人来看，那就是140万的受众面，这是一条线。我们铁路十大干线，如果从北京散出去的线上讲，我们能够数出来的铁路干线大概有30条左右。最热的几条线，京沪、沪杭、京广、京沈、京哈、京包、京兰、京成、京渝、环渤海、长三角，这都是最热的地区。通过试刊来看，一条线的效果还是不错的。大家可以看到我们的样报，帮我们提提意见。
    人民铁道报社这么多年没有建过网站，只是一个内部网，这个建得很早，扩大点变成内部的广域网比较早，但是真正对外的互联网没有，不能不说是一个遗憾。也是今年10月1日，人民铁道网正式对外，也是在试运行阶段。到今年年底试运行完毕之后，这个网站的目标就是中国铁路新闻网。我们部里对这个事情很支持，将来要融汇报社所有的资源，两报一刊再加上铁路的13家企业性的报纸，它的新闻的消息都会在这个网站上出现，而且采取最现代化的开发方式。
    网站是建立综合性的门户网站，是我们报社影视中心和中国传媒联合建的一个大型的门户网站，是公开对外的，名字叫做铁流网。从7月开始试运行，10月1日正式对外运行，也取得了很好的社会效益。大概一天的点击率在初期的时候可能是3万多次，现在已经突破了10万。
    一年来取得这样的一个成绩，我们有这样几个体会。通过一年市场下来，我们认为如果要想取得一个良好的社会效应和经济效益必须考虑三方面的问题：
    第一对我们报业形势的一个准确判断，因为我们是在报业市场里转的，我们要容身进去，竞争也好，各自发展也好，离开其他媒体的互动，离开整个报业大的形势来独立的发展自己的报纸或者叫媒体，那肯定是不行的。要想在这样的大的环境和范围内，能够使得自己的媒体有良好的发展，必须对中国报业市场或者叫媒体市场的形势发展有一个基本的判断。然后再这个判断下寻求自己的发展之路。我们是如何对这个市场进行判断的呢？现在外面的说法很多，又是寒冷的冬天，又是拐点理论，这个那个，我们没有做这样的分析。我们在做什么分析呢？我们在考虑，从报业市场上来讲，无非就是三大类，一个是党报系列，一个是都市报和文化服务类，一个就是我们行业类。这三大类的报纸以我们对市场的认识和分析来讲，我们认为报刊媒体市场依然是三分天下。党报系列一分、都市报和文化服务类的是一块，行业报自己有自己的一块。各自市场的覆盖范围基本上界限是清晰的。而且市场是相对稳定的。纵向竞争激烈，横向竞争很难，这是我们的第一个判断。什么概念或者什么意思呢？也就是说，这三大类媒体，就我们的理解来讲，横向之间，比如说党报、都市报和行业报之间，这种竞争不是很剧烈，无非就是一个利益的问题，就是一个广告和发行量的问题。党报系统有它的发行模式，有它的广告来源、稳定市场和客户。都市报有都市报的规律和特点，行业报有行业的优势。你说你一个都市报和铁道报怎么竞争？我怎么和你竞争？不是说绝对没有，但是从大体上来讲相对是固定的，想融入进来很难，任何一个报纸想融入其他的领域就比较难，当你认识到这个特点的时候，怎么稳定住自己的领地，做大做强做优。先不去考虑和别人竞争的问题，我们76家产业报一年老是在一起活动好几次，有些报社就讲，我们现在很难活，看到人家都眼晕。中共中央办公厅老发电报，影响我们订报了。都市报、北京青年报、京华时报的市场很大，对我们是刺激。它能对你有什么刺激啊？中央办公厅发文，所有的单位应该订必须要订啊，发行量也就是300多万，它的广告能够到你那里吗？北青报主要在北京市，而一个行业是覆盖全国的，他能够影响上海的发行量和广告额吗？应该不会。关键是自己认识没认识。这是第一个判断，三分天下，相互固定，横向之间难有竞争，纵向竞争激烈。比如北京市九大都市报现在的竞争应该说是非常激烈的，有时候是非常惨烈的。九大媒体只有三个媒体赚钱，那六个现在都哼哼唧唧的。要我看，九大都市类的媒体迟早有几个要被挤出市场的，挣扎是挣扎不下去的。但是这九大媒体能够把几个行业报挤出市场吗？不可能，因为目标值不一样。
    第二这三大类报纸各自已经形成独立的办报理念和市场空间，销售渠道和基本的客户相对稳定，都在期望着稳定既有市场的前提下能够同其他媒体进行合作，拓展和扩张自己的市场，因此联合是一个发展的趋势。媒体的协作和联合是一个趋势，单打独斗谁也没有那个本事。因此你今后发展的途径无论是党报也好、都市报也好、行业报也好，要想再拓展一块，要么在同类报纸的区域里鱼死网破，要么就是横向的能够和其他的媒体进行横纵联合，才有可能拓展更好的市场空间。
    第三个判断，党报依靠政策优势开发市场，都市报依靠市场优势整合市场，行业报依靠资源市场拓展市场，应该是三者对市场战略的基本选择。起码从我们自己的角度看，我们觉得这三类媒体对市场选择的思路是不一样的。
    第四受众需求的多元性、报纸资源的有限性、市场形态的可塑性以及三者间相互关系的特殊性决定了报业经营活动的发展和变化。
    这使我们媒体市场和报业市场的显著特征促进了报业市场繁荣和发展，谁都是在这种规则下运行。行业报在这种环境下有着得天独厚的优质的市场空间。为什么这样说呢？因为行业报有两大特点是其他报社媒体不具有的：第一同质化的竞争带来的损益和成本是不存在的，我不用那么多的打广告，没有人和我竞争，谁和人民铁道报竞争？谁和黄金报竞争？如果有竞争，石油天然气的报纸和有色、地矿的有些微的交叉，但是也不尽然。在这种情况下没有更多的同质化的竞争成本，也不需要恶意的压价，就带来了行业报平均利润率比其他两类报纸要高得多。有的都市类的报纸营运额一年达到10亿甚至更多，但是利润值是多少？很低。如果一个日报出50版以上，如果弄不到七八个亿可能就活不下去。我们不一样，我们8个版，最多12版，也是日报，我有一亿就足够了，我就活得很好了。因为没有那么大的成本，除了印点报纸，编辑自己的工资，没有什么成本。这就是行业报的特点；第二行业媒体有相对垄断的信息资源、政策资源和受众资源，因此生存风险要小很多。不会没有人买他的报纸，最多发行量降低一点，但是不会没有。不像都市报，我办得不好以后就没有人买这个报纸了。行业报主要办报的目标是工作的指导，行业的政策、行业的发展方向，产业的策略、政策等都要通过这张报纸来显现出来，比文件要快，更主要的一些上面的声音，代表政府的声音，是一个市场的信号，谁掌握了这样的信息和信号，产品就好卖就好销，因此在这样的一个市场环境和背景下，风险性很小，而恰恰这两点是其他的报纸不具备的。问题是，行业报能不能清楚地认识到我们自己的优势并且把这种优势能够保持和挖掘出来。
    第五我们对形势的判断就是对我们自己，人民铁道报和我们报社媒体的判断。人民铁道报和其他的资源覆盖的区域涉及到既相互独立又相互依托、既相互兼容又相互制约的三个市场形态或者市场形势；1、铁路的内部市场。我们这张报纸给现在还有240万职工，如果加上家属总共是1500万人看的。这1500万人已经相当于一个中等规模的省市的概念了。这是一个优良的读者群，而这样的一个内部市场是以公费订报的形式和形象广告的形式出现的。是极为稳定的，这个市场应该说到底是垄断市场。其他的报纸是打不进来的，打进来也没有用，他也不爱看，因为代表不了铁道部的声音，上面没有铁路信息。要说工作指导之用，那只有铁道报。这既是一个非常大的优势，当然从另外一个角度讲，也是惰性长期所在的主要因素之一；2、铁路的大行业市场。这只是以铁路运输系统为核心，工程、工业、物资、生产等产生了一系列的产业循环。这个市场有多大？我们到现在也没有弄明白。但是我只能告诉大家，围绕铁路系统大轱辘转一天，一天就有38万个零配件，那么生产这38万个零配件的厂商有多少家？还有围绕建线、勘测、设计、施工、监理以及围绕他们所产生的那些工程机械、工程电器一系列的厂商。我们算来算去初步估算了一下大概是5万多家，有300多万人口。现在看来远远不止，铁道部的一个直接的300个战略大客户所接触到的范围和人就远远不止300万，大的石油公司和煤电企业，煤电油这是国家重点物资啊，像这样一个铁路的大行业市场一般是以拓展性的形象广告和产品广告位主体，对于我们来讲形成了一个寡头市场，非常有利。因为它的产品只能卖到铁路上来，铁路不买账他的产品就没有人要；3、铁路相关的产业市场。是以促销广告市场和资讯增值市场为主体，这是一个竞争市场。比如IT产业，对于铁路来讲也是非常大的一块。我们一个计算机客户服务公司和我们合作，他们市场调查，实际上用不着调查，铁路系统一年在IT产业上的投资是80亿，我们拿80亿去买IT产业，这是人家对铁路来讲是非常诱人的一个市场。对于我们来讲，是合作和竞争的关系，计算机报也好、邮电报也好，这是我们的合作伙伴，这三个相互渗透的市场形态为我们报社的生存和发展构筑了一个非常宽阔的完美的市场空间，有着丰富的甚至是不竭的市场资源。为什么去年我们的广告额比05年超出40%，还远远不够。我们只是开发了其中的一小块，我指的是到款，钱已经到兜里了。如果说你这个报社和媒体想发展，向着哪方面发展，第一要素是要对你市场形态和市场空间，或者说外部环境有一个基本的准确的判断，然后才好确定你的思路。
    战略选择，能不能确定适合于你自己发展的战略选择？如果说我们对形势的判断是正确的或者说是准确的。在这种判断和思考下，应该形成我们正确的选择，而思路是非常关键的。我们觉得报纸作为既要起到一个宣传鼓动的作用，还要维持相应的利润以维持报纸的发展。最主要的问题还是要解决媒体自身的生命力的问题。所以我们应该先考虑的是在市场环境下，应该重新的修正或者重新考虑我们要做的几件事。先怎么样把我们的目标确定好了，把我们自己的媒体办好了。否则的话，媒体乱七八糟的东西，广告商和读者都不买账，你再有大的市场空间都没有用。因此，我们必须考虑的基本问题实际上是内部整合或者内部资源的集成问题。我们从去年底的时候开始考虑，现在这个问题也没有完全考虑好，还要继续考虑，我们可能在今年底到明年初还要继续探讨。市场的问题在一步一步走，越走越好才行，但是需要考虑的首先第一你的报纸的资源究竟你把它开掘好了没有？充分开发并且整合好存量资源使其变成自己的优良资产，才能吸引外部的资源。这是首先必须考虑的。比如说铁道报社有这么几大资源，原先是独立的，相互是不搭界的，就是人民铁道报自身的资源都没有挖掘好，怎么挖掘这个资源呢？用一句经济学的话叫做内涵扩大再生产或者外延扩大再生产，首先是内涵扩大再生产，你整合好了没有？如果说内涵都没有做好，你要想打向外部产生外部的很大的影响力，那是绝对不可能的。因此我们现在注重的是内涵扩大再生产，把报纸自身的资源和报社内部的资源能不能挖掘好整合好形成整体的合力，我们已经走出的一条新路，而且效果不错。第二能不能确定科学发展的思路。什么叫科学发展观？把科学发展观真正的引入到我们自己的报社中来，什么叫做科学发展的思路？围绕走市场，既要满足于铁路系统内部的需求，还要满足一部分社会的需求，既要考虑到社会的效益还要考虑到经济效益，既能够启动铁路系统内部的鼓劲作用，又能够让社会多理解多了解铁路，这样的一种思路，如果不能够转变观念，理清思路的话，这张报纸也办不好。转换观念改革创新，使科学思路转化为科学的方案，至关重要。我们内部讨论的时候说等于再重新办一张报纸，如果2006年的人民铁道报和2005年、2004年相比，无论是版面、内容、形式、各方面理念都有很大的变化。明显增加了可读性、知识性。因为它有一部分300万的旅客在盯着他，这报纸有5万份是每天在车上转的，观念必须要变。第三所有的事情都是人做出来的。你能不能做到充分的尊重并且大胆的使用人才？包括我们内部的人才和我们的合作伙伴，你能不能对人家有个基本的尊重，如果能够有一个基本的尊重，内部的人员能够使用好，外部的合作伙伴的关系能够相处好，那么就能够调动一切的积极因素，发挥出它的创造力。这一点是所有理念因素中最要命的一条，可以讲，我们报社通过了2005年的改革准备，全员聘用制，通过三项人事制度改革带来了经营和报纸办报的全面改革，为报社释放、解放或者发展生产力提供了一个非常好的先决性的条件，人的积极性出来了，依靠制度和机制释放出活力之后，人还是那些人，我们报社除了引进大学生研究生之外，我们的老同志还是老同志，资源一点多没有变，但是报纸的质量和经济效益明显提高了，这是得了的。我们今年获得中国新闻消息一等奖，中国新闻消息一等奖标志着什么？就是标志你报纸的办报的能力啊！所以这是最重要的。如果你不能和我们的合作伙伴，读者、广告公司达成相互尊重、信任、支持、扶持的良好关系，经营肯定要走上绝路，依靠自己是不行的，必须有人帮衬，帮衬的前提是尊重、信任、支持，达到相互的理解、相互引领。
    第四需要考虑的皆是统一意志的问题。让报社内部分散的力量和离散的思想必须统一在共同价值观之下，形成坚强的凝聚力。否则部室之间，编采经营间乱七八糟是不行的，必须在制度的经营和机制的办法上予以保证。
    第五重在有效的行动，通过真正落实求真务实科学发展，使前面确定的思路、方案、目标变成实实在在的效益。在任何一个单位，把握正确的政治方向、正确的舆论导向作为任何一个媒体来讲都是不敢忽视的而且都是对的，除此之外，中心工作就是经营。这一点必须明确。
    我们确定的两条腿两个方向，一手抓出版，方向绝对不能含糊，低俗的、乱七八糟的绝对不登，不能有任何的政治上的错误。另一方面，全力以赴的、兢兢业业的抓好经营。没有雄厚的经济基础想办好报纸也难，人都稳定不下来怎么办报纸啊？
    第六优质服务，使读者和客户感受到真诚、温暖和它的价值实现。这是我们现在、将来、永远要努力去做的。走市场也离不开这样的六条思考。有了这样的六条思考就为确定你自己的目标和下一步扎实的行动肃清了思想基础问题，思想基础、制度基础是非常必要的，是衡量一个单位成熟与否是不是能够长期发展的最核心的标志。我们在这六条里的大体上清楚的情况下，确定我们的发展目标就是又好又快的发展报社，把媒体做优做大做强。媒体的质量、社会的影响力和我们的盈利能力要明显增强，使报社成为行业领先、行业知名的新型传媒集团。我们报社有平面媒体，两张报纸、一本杂志、一个电视台，这个行业的电视台是其他所有的行业都没有的，行业的电视台明年1月实现全铁路系统内部的联网，然后以它作为基础，对外扩散和有关省市自治区、地、县的广播电视能够联网，把立体的、平面的、网络的新型媒体也好、传统媒体也好能够联起来，也就是人民铁道报社，但是现在没有做好。报社的核心竞争力和市场竞争力技术装备水平，抵御风险的能力要明显增强。这是我们考虑的第二个要素，怎么选择战略。打下思想基础和制度基础，在此基础上形成发展目标，这是至关重要的，然后按照这个目标自己再去走。
    第三要素在基本思路下如何正确的行动。你的策略是什么？具体怎么干？大体上有这么几个思路。立足行业报纸危机，走内涵扩大再生产之路，无论如何还是以我们的几份报纸为基础，先把自己内部的资源整合好了，然后为我们的读者，为我们的客户提供一个好的平台；第二发挥行业优势，扩大报纸影响，走外延扩大再生产之路，内部资源整合好了之后，充分发挥铁路行业优势，点多线长，扩大报纸的影响，充分的和外部媒体进行充分的联合。今后打什么？打联合、打合作、走共赢；第三选择重点，建立战略合作伙伴关系，包括和我们的媒体、客户、广告公司和厂家建立良好的战略合作伙伴关系。当你需要我的时候，我会立即出现在你需要的地方。当你没有想到的时候，我会帮你想到你应该做点什么，当你要开发一个市场的时候，我们会帮你进行开发。第四我们这四个媒体只要价格合理的情况下，一次付费，四种媒体同时刊登，不再良性收费，其他媒体做不到，我们能够做得到。第五，把注意力集中在行业潜在市场，把版面销售努力集中于那些在企业文化品牌社会影响力作为长期发展的大客户，把合理的利益空间留给与我们良好合作的客户和服务对象。最终和我们的合作伙伴共同开发我们的市场空间，实现我们大家共同期望的目标。

    谢谢大家。