徐鸿烜（北京《瑞丽》杂志社战略研究部总监）

       徐鸿烜：大家下午好，很感谢世纪华文给我们这样一个学习交流的平台。今天我和大家交流的内容是市场新趋势下品牌媒体的发展策略。分为四个部分：第一部分向大家简单介绍一下瑞丽杂志社；第二部分，我想谈谈我们对媒体市场新趋势的认识；第三部分谈谈瑞丽媒体的经营策略；第四，我将以我们的实践为案例说明品牌互动和营销的策略。

    瑞丽杂志品牌化生存
    瑞丽杂志是1995年创刊的，从发展历程来看分为三个阶段：第一阶段是1995年9月到1998年，当时只有一本瑞丽服饰美容；第二阶段是1999年到2001年，根据目标读者的年龄和兴趣爱好形成了期刊群，服饰美容、可爱先锋、伊人风尚和家居设计。可爱先锋的定位是16到18岁可爱的都市女孩，服饰美容是18到25岁兴趣广泛的城市年轻女性，伊人风尚是25到35岁优雅精致的白领女性；家居设计是面向高品位生活的人群；第三是品牌提升阶段，是以瑞丽品牌为核心形成媒体互动、品牌延伸的阶段。在第三阶段我们对杂志进行了重新的定位，侧重于以生活状态来细分读者群，同时根据市场的状况，把可爱先锋更名为时尚先锋。
    现在向大家介绍我们的媒体产品。期刊产品有服饰美容、伊人风尚、时尚先锋和家居设计，大家从世纪华文的监测数据报告中可以看出，服饰美容遥遥领先，伊人风尚位居第二。我这里用的是新生代的CMMS数据，横坐标是杂志的年到达率，纵坐标是读者的平均年龄，服饰美容和伊人风尚分别排在第一、二位。瑞丽另外一个重要的产品就是瑞丽图书，从98年出版到现在，共发行400多万册，已经成为最受欢迎的口袋书品牌。此外，还有瑞丽女性网，2001年5月瑞丽杂志向新媒体拓展，成立了网站，2004年4月瑞丽女性网的全球排名最高到500名，2005年4月进行了大规模的改版，从9个频道扩展到21个。目前日均页面浏览量已经超过了1300万，拥有130万个注册用户。在2005年底中国互联网协会举办的2005-2006年度中国互联网产业调查中，瑞丽女性网获得女性网站领域的第一名。还有一个我们的产品就是瑞丽无线，2002年9月，瑞丽进入了无线移动的业务领域，目前，我们已经和浙江移动、广东移动、上海联通和北京移动展开了深入的合作。
    瑞丽还有一种独特的媒体产品，也就是我们的品牌活动，我们通过现场媒介的方式开创了深入的体验式营销模式，获得了读者和客户的高度认可，我们现在主要的媒体品牌活动有六七个，主要是每年一届的瑞丽封面女孩大赛，今年我们是和资生堂进行合作；瑞丽伊人风尚的美丽研究室也被称为我们瑞丽伊人风尚的立体版，此外，时尚先锋、家居设计和瑞丽女性网都有各自品牌性的活动。
    最后，是我们品牌延伸的产品。包括目前和光大银行合作的阳光瑞丽卡、和招商银行合作的瑞丽联名信用卡，即将和携程旅行网合作推出的瑞丽商务旅行卡，还有，瑞丽模特经纪公司。

    我们对媒体市场新趋势的认识
    首先我谈谈我们对媒体市场基本环境的判断：1、媒体行业进入门槛已经大大提高。从时尚类杂志来说，去年9月VOGUE杂志创刊，保守估计，从启动到成长，年投入要一个亿，我们瑞丽如果创办新刊，我们做了财务测算，预算也是以数几千万计；2、新媒体层出不穷，市场参与者增多。近几年手机媒体、移动电视等媒体纷纷呈现，不断在分割市场；3、媒体广告市场进入低速增长期。从国家工商管理局统计的数据来看，2003年开始中国广告市场的增长率每年在减慢；4、国外传媒集团纷纷抢滩登陆。同样以时尚类杂志为例，2005年9月份VOGUE进入中国之后，全球五大高档女性杂志的顶级品牌全部进入中国。
    基于这些基本事实的分析，我们从媒体市场的三个主体，媒体、广告主和消费者三个方面来分析一下目前市场呈现的趋势：
    媒体市场趋势表现在三个方面：1、新媒体影响日益增大，从艾瑞的广告监测数据来看，05年开始互联网的广告超过了杂志广告，不断的在分割传统平面媒体的市场；2、传统媒体与新媒体进一步融合，跨媒体运营逐渐成为不可或缺的竞争要素；3、媒体市场国内竞争国际化的趋势。以时尚类杂志为例，国际集团在中国本土凭着他们的品牌和资源的优势，凭借他们雄厚的资金实力在中国展开竞争，瑞丽作为本土品牌，应该说对市场压力是有切身体会的，所以，我们必须要有自己的发展策略。
    广告市场的趋势表现在五个方面：1、首先从对广告市场成长性的判断来说，有两点：A、中国广告市场仍然保持年10%以上的速度增长；B、传统媒体广告保持增长但是速度会放缓；2、广告主议价能力增强，现在主要的媒体代理商不断整合，他们的谈判能力增强，对高端时尚类杂志来说，广告结构主要是以化妆品广告为主，目前很多化妆品集团是我们的大客户，他们的独立议价筹码增加；3、广告主广告预算收缩，目前各行各业面临的竞争也是越来越大，他们越来越重视终端的营销，重视的是销售的结果，与此同时，公关日益成为品牌推广的利器；4、目前客户可选择性的服务增加，新媒体层出不穷。线上线下整体活动成为企业新宠，企业越来越看重跨媒体的整合营销模式；5、经营的复杂性和专业性提高。分为两方面，一个是广告主趋于理性，关注的是广告绩效，可能会关注他们投放的广告，有什么广告效果，要求媒体给他们予以答复，此外，广告主还要求媒体经营透明化，包括发行量，读者结构等指标，都要求媒体科学化、透明化。
    再来看一下消费者市场的趋势体现在三个方面：1、媒体选择重叠率增加，消费者媒体选择的主动性加强；2、传统硬广告对消费者的影响力在下降。现在是信息爆炸时代，消费者面对的是多渠道多来源的碎片化的信息，因此，传统硬广告对消费者的传播和影响力也是在逐渐的下降；3、消费者的参与意识增强，消费者可能会要求更多个性化的服务、个性化的产品。
    面对媒体市场这些新的趋势，我们如何应对？在策略层面，我大致归纳了五点：1、媒体在经营中要强化品牌。首先要明晰自身品牌的DNA（核心价值），提升品牌综合竞争力，注重自身品牌的构建和宣传；2、整合营销，多品牌联合，实现立体营销，整合内部资源，联合外部资源，积极参与企业公关活动；3、产品创新，积极开发或者利用新媒体，开发新的市场机会点和竞争点；4、努力打造行业标准，根据广告主的需求开展独立自主的广告效果评估研究，积极参与市场规范活动，促进媒体行业标准的建立；5、改善经营，压缩产品成本，提高销售利润。
    以上说的是新的趋势和总体策略。现在和大家交流瑞丽在媒体经营中是如何应对这些市场变化的。
   

    瑞丽在媒体市场新趋势下的策略
     瑞丽作为一家知名的品牌媒体，公司战略是以品牌为核心的同心圆发展战略，目前所有的产品线，包括杂志、图书、品牌活动、无线、网站等等，都是围绕瑞丽品牌来进行的。
    我们区别于其他竞争杂志品牌的DNA，也就是核心价值是：实用的时尚。致力于为读者提供了实用的、时尚的信息与指导。我们对于瑞丽的核心价值有非常重要的原则，也是在我们日常经营中贯彻始终的，瑞丽所有子品牌的扩张和延伸都必须围绕而不能脱离瑞丽的DNA，瑞丽子媒体内容的创作和再利用都必须体现瑞丽DNA。我们瑞丽建立了一个完善品牌体系，主要包括四大部分，平面媒体、电子媒体、活动媒体和其他品牌延伸产品。品牌体系是由瑞丽这个总品牌率领若干个子品牌构成，围绕品牌核心价值，导出价值链条，子品牌丰富和延伸品牌内涵，为细分市场服务。
    下面是我们具体的经营策略，我们归纳5条：1、基于内容的资源整合策略。我们在日常经营中积累了大量的内容资源库，我们认为内容资源是可以反复被多种媒体形式采用。例如说我们的模特可以用在杂志、网站、电子杂志等媒体上，还可以用在我们的电视栏目上，我们和资生堂合作的封面女孩大赛，今年是和魅力前线合作，大赛期间每周播放一次，这就是一种资源多次利用，一次内容多次销售的模式；2、基于品牌的媒体互动策略。主要是平面媒体和电子媒体的互动，达到最大的营销效果，比如说网站的核心频道来自于平面杂志，无线产品的内容也来自杂志，反过来，我们同样利用电子媒体推广我们的杂志，进行读者调查，实现互动，网络杂志可以用平面杂志中的精粹内容进行创意加工再表现；3、以客户为导向的整合营销策略。从2005年开始我们就不断推进整合营销的实践，今后将会加大力度，会有独立的部门，也就是媒体方案部门来进行这方面的工作。简单的说，就是客户可以利用瑞丽电子媒体、平面媒体、市场活动和会员数据库等平台，用不同的方式向不同受众立体交叉传递信息，最大化的实现营销效果。4、品牌延伸策略。希望通过品牌延伸来整合产业链，实现无形资产的有形化。比如我们和招商银行合作，推出了瑞丽联名信用卡，目前的发卡量截止到12月8日有66万。我们会针对这部分用户开发新项目新产品，比如说开展电子商务业务、邮购业务，用户可以利用这张信用卡进行支付，再通过相关合作伙伴的物流系统，从而形成完整的产业链；5、可持续发展策略，也就是产品的创新。从目前瑞丽的收入结构来看主要还是集中在广告。化妆品广告是时尚类杂志的支柱性广告行业，占我们极大的份额，在这种情况下，我们要充分重视公司的可持续发展的问题，解决方式有发展新刊、开展新项目、新品牌等等。

    从瑞丽俱乐部看品牌互动、整合营销的效果
    最后，也就是第四部分，我想跟大家交流一下我具体负责的瑞丽俱乐部的案例，来说明品牌互动、整合营销的效果。
    瑞丽俱乐部是杂志社旗下专门负责会员服务和会员发展、提升瑞丽品牌忠诚度的部门。其职责是不断扩大和完善瑞丽会员数据库，保证其市场价值，支持瑞丽各项业务的发展。目前，瑞丽俱乐部是中国最大的时尚女性俱乐部，拥有最广泛的时尚女性群体。我们做了一些调查，发现她们具有以下特征：热爱生活，具有良好的修养和背景，有消费能力，有成熟的品牌观等。瑞丽俱乐部截至昨天的数据是拥有223万时尚女性会员。信用卡会员的数据我前面说了一个数字66万，这是因为银行信用卡申请需要一个审核的过程，数据具有滞后性，目前瑞丽联名信用卡申请用户是88万，实际发卡的数量是66万左右，还会不断增加，这部分数据是我们数据库的核心，也最具价值。此外，还有瑞丽各刊活动数据、无线会员数据、博客数据库、各刊读者调查数据库等等。
    第一个案例：与招商银行合作信用卡产品的运作。下面我介绍一下我们和招商银行联合推出的国内首张双币信用卡。合作的产品是2005年9月推出的瑞丽招商银行联名信用卡，截止到今年12月8日，申请用户已超过88万，发卡用户约66万，已成为中国女性信用卡中的领导品牌。那么，我们当时为什么要跟招商银行来合作信用卡产品？我来介绍一下合作背景，有四个方面：1、基于双方共同的品牌发展理念。从瑞丽方面来说，为读者设计美丽、设计生活是我们的品牌宗旨，我们始终把提高客户服务意识放在首位。我们认为，深入读者消费生活领域，在读者日常消费中建立品牌联系，并获取第一手反馈信息，对于媒体的经营具有重要的意义。2003年，我们就与光大银行合作推出联名借记卡，进行了初步的尝试。从招商银行方面来说，作为国内最大的双币信用卡发行商，招商银行致力于打造中国五星级信用卡，不断推出丰富、多元化的产品服务，全面满足客户的需求；同时，由于银行业竞争加剧，银行卡销售做好细分市场成为趋势，招商银行希望通过与瑞丽的合作吸收具有高消费、低风险特征的城市女性用户，双方品牌理念的契合是合作的基础。2、高度一致的目标人群分布。合作之前，我们分析了一下，发现招商银行的营业网点分布和瑞丽的读者分布有高度的一致性，基本上都是集中在全国的一线城市和高消费的地区。3、我们认为，传统媒体的读者数据库需要一次变革。国内平面媒体的读者数据库普遍存在着下面的三个问题：第一，从数据库积累方式来看，传统的发展会员的方式都是通过订阅、调查表、活动报名等方式，成本比较高，速度也慢，而且通过填写调查表的方式，一般吸引的都是年龄比较低的读者和会员，市场价值偏低。第二，会员的收入、活动等信息不易收集，调查表都是自己填写的，一般来说填写者不会填得非常准，或者往往敷衍了事，收入信息、消费活动信息很难收集。第三，接触会员的联系信息验证的成本很高，难度很大，不方便和会员多方位接触，在这种情况下，会员的忠诚度是普遍比较低的。最后一个合作的背景，我们认为，在市场竞争的新形势下，我们需要品牌宣传的新思路。据悉，我们的竞争对手VOGUE一年投入市场推广费用高达7000万左右，ELLE一年也投入大量的户外广告，而且也开始尝试投放电视广告，从瑞丽方面来说，也注重品牌宣传，但是我们认为不需要花费大量的硬性广告费来支持品牌宣传，我们可以通过品牌合作的方式来进行。目前所有的瑞丽联名信用卡都有瑞丽的LOGO，这意味着目前全国有60多万的用户每天都拿着瑞丽联名信用卡，每天都会反复接触到瑞丽这个品牌，而且，在刷卡消费活动的过程中还会进行多次传播。
    合作的方式，从瑞丽方面来说，我们会为这张联名卡提供具有瑞丽特色的特约商户，比如说我们的服装特约商户，化妆品的特约商户，为会员提供增值服务，同时，提供会员参与瑞丽各种活动的机会，使会员了解最新的产品信息，还有就是我们瑞丽作为强大的媒体品牌，它的宣传支持。招商银行则通过与瑞丽的合作，借助瑞丽在时尚女性中的影响力扩大销售，形成女性信用卡的品牌，提供双币信用卡的所有功能和本身的优惠折扣服务。
    我们是如何来推广这张联名信用卡的？这里就是一个整合营销的策略，涉及到地面活动、渠道展示、DS一对一营销，手机短信传播，媒体曝光，瑞丽自身媒体宣传，还有一个针对数据库的电话营销。
    2005年9月10日，我们在上海正大广场举行了媒体发布会并正式推出联名信用卡。在渠道展示方面，招商银行提供全国240个营业厅海报宣传、折页、用户手册以及数百家特约商户标识牌宣传。自有媒体宣传方面，瑞丽系列杂志、瑞丽女性网、招行网站提供了强大的宣传支持，而且我们还进行了瑞丽杂志的夹带申请表推广，还有网站下载申请表。外部媒体传播方面，信用卡上市前后我们进行了目标媒体的预热宣传和上市后的集中传播，深度报道和多家著名门户网站大量的转载和报道。此外，招行的DS（直销人员）一对一传播也起到了重要的影响，招行在全国都有强大的销售队伍，面对目标人群进行一对一的营销，取得了很好的效果。手机媒体具有传播速度快到达率高的特征，在我们办卡、刷卡活动促销的时候起到了非常重要的推进作用。品牌联动促销方面，我们曾经携手一些女性品牌如娇韵诗和植村秀等品牌，进行联动促销，扩大品牌影响。
    合作的成效。我跟大家汇报一下相关数字，上市的第一周就有16500人申请办卡，一个月后有10万人申请办卡，2005年底发卡数量突破30万张。截止到今年12月8日申请人数高达879131人，发卡超过657215张。目前会员的性别结构是男女比例为3：7，动卡率超过50%，在刚刚过去的11月份，瑞丽联名信用卡刷卡总金额高达4亿8千万。
     作为中国女性信用卡的领导品牌，瑞丽联名信用卡获得不少荣誉，包括VISA国际组织05年度最佳联名信用卡奖、美国国际制卡商协会第九届Elan Awards颁奖大会“技术进步入围奖”和新周刊2005年度创意中国TOP10奖项等等。合作成效还在一个方面得以体现，这就是我们的数据库得到质的提升。我们做了一个简单的对比，2003年之前我们采取订阅的方式发展读者会员，多年累计只有20万左右，而联名卡会员15个月就发展了88万；原来的会员信息很多都没有去触动，真实性比较低，联名卡会员经过银行的验证，真实度很高，比如地址，每个月的银行对帐单都必须寄到用户的手中，肯定是准确的。从沟通方面来说，原来会员的联系信息不全，准确率很差，难以管理，目前的联名卡会员信息全，准确度高，方便管理。
    再看看会员的构成情况。23到35岁的人群分析，我们和国内主要的高端女性时尚杂志进行比较，瑞丽的会员中23到35岁的会员占全部会员的74%，遥遥领先于高端女性时尚杂志的读者，瑞丽会员中大专以上的有78.6%，同样远远高于目前国内这几本高端女性时尚杂志的读者。此外，我们还可以非常准确的掌握会员月刷卡消费的状况，这是11月份的数据，我们发现通过瑞丽联名信用卡刷卡超过1000元的会员占35%，由于有些消费场所并不具备刷卡的条件，所以会员的实际消费能力应该远远超过1个月花费1000元。2006年11月，瑞丽联名信用卡会员刷卡消费4.8亿人民币，卡均消费金额2103元，从城市分布来看，我们发现深圳的会员人均刷卡消费能力最高：2065元。会员消费分析方面，我们除了要知道他的消费金额之外，我们还关注会员到哪个地方消费了。从数据来看，我们发现主要是集中在百货公司和超市等现代的商业形态里面。
    对于这个联名卡项目的后续应用，我们也做了大量的准备工作。因为第一年，到目前只是15个月，还处于产品的成长期阶段。但是我们接下来会有计划，比如做DM女刊就是我们考虑的方向之一。主要目的还是要拓展瑞丽广告经营平台，充分发挥信用卡的数据库作用。
    我们会针对这个数据库进行营销，实际上这个数据库已经被很多广告客户使用过，而且大都取得良好的效果。他们用DM的方式或者EDM的方式进行产品推介和宣传。其它应用还包括针对数据库进行市场与策略研究，还有我们无线产品的推广，我们与浙江移动有一个产品，在浙江进行初期推广的时候遇到了一些困难，我们针对联名卡会员数据库，通过短信方式向浙江女性会员推广，结果，订购我们手机产品的用户数量大幅增加。瑞丽会员数据库，已经成为我们媒体解决方案的重要组成部分。
    第二个案例，简单介绍一下我们和携程旅行网推出的商务旅行卡。为什么和招商银行合作之后也要和携程合作呢？先看看合作背景：1、近几年来，中国女性对商务旅行、休假旅行的需求日益增加，携程希望与我们的合作扩大在中国商务女性人群中的影响。2、瑞丽目前拥有200多万的用户数据库，我们要致力于建立完善的会员管理系统，支持公司的市场研究和新产品新项目的发展。3、瑞丽俱乐部以服务会员、发展会员为工作目标，我们希望通过与不同行业领先品牌的合作，发展符合瑞丽品牌定位的目标受众群，扩大品牌的影响力，支持公司各项业务的发展。我们发展的会员不一定是瑞丽目前的现有读者，但是是符合我们品牌定位的目标受众。我们以后可以根据细分人群有针对性的进行新产品、新项目的推广，同时也是还有自身品牌推广的一个重要平台。
    在合作收益方面，有以下四个方面：1、整合携程遍布全国的特约商户资源，为瑞丽俱乐部会员提供增值服务，我们本身就要为会员进行增值服务，但是通过自身力量去拓展特约商户速度慢，而且各方面投入比较大，通过合作，携程所有的特约商户都可以为瑞丽持卡会员提供增值服务；2、通过合作发展商务女性数据库，可以为瑞丽未来新业务的发展打下基础；3、我们将与携程共享会员个人信息与商旅消费信息，这将大大提升瑞丽会员数据库的质量；4、此外，我们还可以有一部分返佣收益，但这不是我们合作的关键点。
    具体合作的方式是以瑞丽会员号为识别依据，并且是唯一的依据，体现瑞丽俱乐部的统一性，既可以服务于现有的瑞丽会员，也可以吸引非会员加盟。所有希望参与促销或优惠活动的人都必须先注册成为瑞丽会员才能享受优惠服务。携程为我们单独开通了商旅专线400-650-2266，只要拨打这个专线，报出个人的瑞丽会员号就可以享受到各种优惠预定和查询服务。我们在此项合作中还推出了瑞丽商务旅行卡，为什么要推出商务旅行卡？主要是为了满足一部分会员对特约商户消费折扣的需求，同时也是为了我们的品牌宣传，不办这个卡也可以，只要拨打商旅专线报出会员号或者到瑞丽女性网注册成为瑞丽会员，同样可以享受到瑞丽和携程提供的优惠。顺便说一下，瑞丽-招商银行联名信用卡的持卡用户已经是瑞丽会员，在信用卡正面左下角有瑞丽会员号，直接报上这个会员号码，可以直接申请同样号码的瑞丽商务旅行卡，或者直接参与我们和携程联合进行的针对会员的优惠活动。瑞丽会员号是唯一的。
    瑞丽商务旅行卡的功能我不多说了，简单的说，就是具备携程VIP卡所有的服务和折扣优惠，同时还可以享受瑞丽提供的各类增值服务。瑞丽商务旅行卡将在今年12月26日正式发布，敬请期待！
    谢谢大家。