陈桂平（新闻出版总署报刊中心主任、国新出版物发行数据调查中心副主任）

尊敬的各位来宾、各位领导，大家好。

随着我国社会主义市场经济的发展，以及文化体制改革的逐步推进，报刊业正在经历着一场巨大的变革，在报刊的各种功能中，报刊的产业属性进一步明确，市场化进程进一步加快，面对这场巨大的变革，中国报刊业的发展更需要更新理念，创新思路，建立符合现实需求和未来发展趋势的新的运行模式。在报刊出版的经营活动中，报刊发行是关键环节，发行的实质是通过市场交换被读者认可，是报刊价值的体现，因此报刊的发行关系到报刊业的生存和发展。
    为了生存和发展，我国报刊业的竞争不断加剧，但在竞争激烈的同时却时常发生一些不规范行为，各种无序竞争的现象时有发生，影响了公平公正的竞争秩序的形成，并因此付出了高昂的社会成本。在新旧规则的调整时期，我们面临一个突出问题就是秩序化和规范化的问题。报刊发行市场的规范化问题就成为一个亟待解决的关键问题。
    长期以来，我国报刊界存在着与市场经济和诚信要求格格不入的一种现象，就是虚报发行量。一些发行量仅有数千份的报刊号称几万份，虚报发行量对广告客户、对读者都是一种蒙骗、误导，是一种为本身占有更多的经济利益和市场份额而不顾职业道德的行为。这种状况有违公平竞争的原则，也损害了市场的诚信和法制原则。不仅构成了对广告主、广告商的商业欺诈，同时也引发了报刊业同行的无序竞争。
    中华人民共和国广告法规定了广告发布者向广告主、广告经营者提供了传媒、覆盖收视率、发行量等资料应当真实。近年来，一些国际广告主和广告公司在进出我国从事广告经营业务时，常常以我国报刊发行量没有经过核查，不真实、不可靠为由，向各家报刊大肆砍价。在我们于去年12月刚刚成立的广告主协会了解到，80多家广告主普遍存在着对我国报刊发行量掌握不了心中无底的现象。他们认为在投放平面广告媒体时，不如投放新媒体广告透明度高，所以在给平面广告媒体投放时使他们变得畏手畏脚，顾虑重重，如果这种情况任其发展，最终受害的将是中国的报刊业。
    我国已经进入了世贸组织，消除信用危机已变得刻不容缓。政府工作报告中强调，切实加强社会信用建设，必须充分发挥中介机构的作用，面对越来越多的国际传媒业、管理运营机制的冲击，无论是管理者还是市场行为者都已经认识到报刊市场秩序的规范和市场信用机制的建立，已成为报刊管理和报刊发展的当务之急。在报刊走向市场的今天，通过对报刊发行数据进行独立科学和严格的核查和发展，取信于广大读者，取信于广告投放者，从而达到杜绝虚假发行数据的目的显得尤为重要。
    国新出版物发行数据调查中心是经中华人民共和国民政部登记，中华人民共和国新闻出版总署批准成立的，在中国境内唯一从事报纸、期刊、丛书、电子音像互联网核查的机构，按照广告法、报纸出版管理规定、期刊出版管理规定和出版物发行数据核查指引，对报刊出版单位进行发行数据核查公布。调查中心的成立标志中国新闻出版业认证事业已经开创。报刊发行市场将进入规范化、秩序化的市场环境，调查中心于2005年4月25日正式挂牌后，已经成功的对一批报刊进行了发行量核查，两届署长对此项工作给予了充分肯定，并亲手向已经经过核查的报刊社颁发了发行量核查报告。经过核查工作的广告主身有体会的说，作为一张专业报纸，很多广告商、广告主不认可他们的发行量能有61.9万张，报纸的发行量是他们心中郁闷很久的事情。是调查中心帮着他们解决了这个问题，使他们的发行量取信于人，报纸的公信力大幅度提升。有的老总评价，调查中心虽然成立时间很短，但是最权威的。接受核查认证使他们收益很大，使报刊社的管理和发展起到了促进的作用。有些报刊社将调查中心和国际认证组织相比较，得出的结论是调查中心的整个核查过程完全是和国际并轨的，从中他们感受到中国出版物发行数据核查认证制度正在接受实践的检验，开始实现其价值，发挥其作用。随着发行量核查认证工作的逐步推进，了解、关心、关注、重视、支持报刊发行量核查数据调查的报刊社、广告商、广告主也越来越多。
    2006年7月31日，中央宣传部、国务院纠风办、新闻出版总署、国家邮电局四部门联合下发《关于采取切实措施规范报刊发行秩序的通知》明确指出，鉴于目前都市类报纸普遍存在虚报发行量的情况，决定委托国信出版物发行数据调查中心对北京、上海、广州、成都、沈阳、哈尔滨、石家庄、太原、西安、南京、杭州等11个城市出版发行的都市类报纸统一进行发行量认证，并欲于公布。由国家四部门联合下文，直接委托中介组织对报纸的发行量进行认证还是第一次，引起媒体特别是广告商、广告主的关注。根据中央四部委文件精神，调查中心已对由总署确定的11城市44家都市类报纸报社的主管发行的领导和总编室、发行公司、发行部、财务部负责人进行了集中培训，同时分工负责做了大量深入细致的宣传推广工作。目前已对石家庄、太原、北京等地都市类报纸的发行量进行了认证。下一步将对其他地区，逐一地区逐一进行核查认证工作。
    国家四部门决定对部分城市出版发行的都市类报纸的发行量进行统一认证，这是规范报刊发行秩序的重大举措。也是广告主、广告商期盼营销诚信、公平、透明的报刊市场环境的必要措施。出版物发行量认证工作在我国刚刚开始，起步艰难，任重道远，有了合理的认证模式和规则，有了可借鉴的国际成功经验，中国的出版物发行量认证工作一定能够成为推动中国报刊业广告业健康发展的重要力量。调查中心将秉承服务于出版、媒体业、广告业的理念，坚持公平、诚信、客观、科学的专业精神，为健全出版业、媒体业、市场经营的诚信机制，推动行业自律，维护出版业、媒体业的良好经营秩序，促进我国出版业、媒体业的健康发展，作出我们应有的贡献！
    谢谢大家。