梁勤俭 （中国广告协会报委会主任）

    梁勤俭：非常感谢这么多朋友支持报刊的广告，我们探讨中国报业广告未来发展趋势的时候，先一起回顾一下2006年中国报业广告的情况——

       2006年的回顾和盘点

2006年全国报业市场尽管遭遇了许多前所未有的困惑和难题，有的困难是外人难以想象的。但也面临了许多新的机遇，“十一五”开局之年的报业广告发展态势较为平稳，增幅继续减缓，增长幅度将再次低于全国广告行业的整体增长水平和GDP的增幅。具体数据中国广告协会报纸委员会正在作统计。一旦统计结果出来，我们将及时向各位通报。

从CTR和慧聪等机构提供的数据分析和掌握的情况来看，除少数报刊外，全国报业广告整体上不仅没有出现大的起落和滑坡，还出现了许多新的亮点和可喜的动向，报业的广告经营总额预计可以达到265亿元左右，比上年的256亿元略有增长，并在2000年146.47亿元的基础上实现将近翻了一番。加上报业新媒体和众多期刊的广告收入，我国报刊2006年的广告总收入预计跨上300亿元大关应不成问题。

2006这一年，对中国的报刊广告经营者和广告人来说，的确是极不平常的一年：新经济成分的放量增长；新兴产业的蓬勃兴起；我国加入WTO后五年保护期的结束；宏观调控对报刊广告投放量较大的相关产业的影响；政府主管部门对广告市场管理监控的规范和广告法规的进一步完善；新闻纸的降价；新媒体快速崛起提出的挑战和其他媒体的步步进逼；文化产业体制改革的推进和深化；政府鼓励文化创意产业大发展的空前热潮……等等，这一切，都意味着机遇与挑战同在，客观上要求报刊经营者和广告人必须转变观念，调整思路，不断学习，更新理念，加紧吸收新的知识，加快创新的步伐，加大改革的力度。

在错综复杂的严峻形势和巨大的压力面前，面对日益加大的工作难度，我们的报刊广告人没有气馁，没有退缩，斗志昂扬，知难而进，迎难而上，大胆探索，加速前进。他们用自己的聪明才智和极富创造性的劳动，化被动为主动，化危机为转机，化腐朽为神奇，在把握导向，顾全大局，服务经济，开拓市场：

一是调整经营思路，加强策划，创造需求，吸引投放。新民晚报的世界杯特刊创收1900万元、天津日报与中国移动通信联合推出亚运专版、安徽日报推出的迎接党代会特刊等。

二是加快体制机制创新的步伐，创新首先创富、重用与重奖结合等理念得到认同，报业广告的经营环境有了明显改善。

三是调整经营结构，审时度势，乘势而上。报业广告的经营结构逐步实现了科学合理的调整，违法违规且严重损害报刊自身形象的医疗药品等广告份额所占比重明显下降。优秀的品牌广告和贴近市场需求的新兴门类的广告以及奢侈消费品广告的投放都呈明显上升之势。绝大多数省市党报、都市报、晚报和一些有影响的期刊，广告经营额实现了新的增长，一批新锐报纸在夹缝中迅速崛起。土地招投标、政府采购、公告类广告和汽车广告在报纸的投放有所上扬；金融证券类广告的投放持续增大。

四是发展多元经济，产业链得到有效延伸，报业广告向产业链延伸要效益，实现增长方式转变，在多个方面都做出了大胆有益的尝试，由报业广告延伸出的会展、活动等收入比重呈上升趋势。

五是调整价格策略，不断提高服务水平和经营能力，报业广告客户管理体系和模式有了新的突破，量体裁衣，度身定做的服务套餐让客户满意度大大提高。

正是报刊广告人这种殚精竭虑的思想境界、恪尽职守的工作作风、百折不挠的职业素养、无私奉献的敬业精神和勇往直前的竞技状态，使报刊广告全行业实现了新的突破和成功。

艰难困苦，玉汝于成。全国报刊广告人2006年的实践再一次证明：我们这支队伍是传媒市场上一支敢打硬仗、不怕牺牲并且特别有思想，特别有智慧，特别能吃苦，特别能战斗的队伍。我们的报刊广告人真的无愧于这个伟大的时代，无愧于历史赋予自己的神圣使命。

更让人欣慰的是，中国报业经济的总量增幅已远远超越了报业广告收入的增幅，报业经营结构走向多元合理，报业印务、发行和阅报栏、售报亭等户外广告经营以及房地产开发等多种经营的收入比例大幅上升。以沿海开放地区报业集团为代表的一些报纸经营水准已与中国经济的发展一同站到了新的制高点上。中国经济的高速运转，为中国报业经济的健康发展奠定了良好的基础和大环境。

应当高度重视和充分认识到报业市场出现的新情况、新走向

一是广播电视广告的市场份额在扩大，广播电视的娱乐功能和直观效果进一步得到放

大，与报纸争夺受众的局面更加严峻。

二是新媒体和其他媒体对市场份额的瓜分愈演愈烈。地产等广告除了宏观经济政策调控的影响外，相当一部分流向了户外媒体以及网络、楼宇电视和手机短信等新媒体；家电卖场广告在报纸投放比例增大，份额增多，但版面价值偏低，加大了报纸运营成本。相当一部分还分流到了卖场电视 DM直投上去了。

三是报业为应对市场竞争，普遍加大了让利幅度，和广告收费折扣，使部分报纸的广告含金量降到了新低。

四是专业化的媒体经营公司逐步成长壮大。这些专业化的媒体经营公司在市场打拼中积累起来的丰富经验，打造的超强团队，灵活的体制机制，形成了较强的跨地区、跨媒体经营能力。主语传媒目前承包了新民晚报、北京晚报、东方早报等媒体的房地产广告，都市传媒承包了20多家报纸的分类广告，前程无忧承包了一些报纸的招聘类广告，还有中润广告公司承包经营解放日报报业集团所属媒体广告。他们成功的运作都显示出了鲜明的市场特点。这些现象值得引起重视和关注。

文化产业体制改革的纵深发展，创意产业的蓬勃兴起，为报业经济的发展提供了巨大的空间。中国报业广告市场仍有较大的拓展潜力，经营者将有更好的表现；中国报业的发展方向一是对终端和通道的有力掌控，二是与新媒体的互动和与其他媒体的联动将进一步加强；

传统报纸要扩大本身的经营规模难有大的作为，但报业经济通过对新兴产业的高度关注和积极参与，将会迅速实现新的突破；今年9月广州日报推出了“导读与索引”，便是借鉴新闻网站首页的形式，在厚报时代找到方便读者阅读的一种形式。12月广州日报又推出了阅读器。

报纸数字化是不可抗拒的潮流，未雨绸缪，赢得先机，抢占制高点使广大报纸经营者的心愿，这本无可厚非。大家心情迫切，也可以理解，但有的同志要搞“政绩工程”也在所避免。我们最近对一些报业集团作调研时发现，在一线工作的同志普遍希望：报业在研发和发展新媒体这一块不应各自为战, 单兵作战，分教经营，更不宜脑子发热，互相攀比，盲目跟风，一哄而上，导致重复投资或惊人浪费。

网络媒体的崛起和快速成长，对市场份额的掠夺和瓜分的确野心不小，传统媒体尤其是报业经营者已经感到了压力。但大可不必过于恐慌。我们认为应对新媒体的挑战，并不只有开发新媒体这一条路可走。据不完全统计，全国各地报业集团和有关报社在开发新媒体方面的投入包括在网站建设、手机报、网络报纸、阅读器、数字报纸等方面，总的投入不会低于一个亿，有的报纸一家就投入了上千万元。但由于起点不高，投入不到位，效果并不十分理想，有的刚刚开发出来就成了被淘汰的产品。

在发展新媒体中，有许多成功的经验，但也不乏失败的教训。在研究开发新媒体的进程中，有的报纸走了弯路，付出了巨大的代价，却得不偿失。有的报业办的新闻网站多年过去仍只是传统报纸的翻版，并未完全体现网络报纸的功能和优势。分散投入或投入难以到位，形不成规模，赢利模式更是无从谈起。

许多报纸的新闻网站只是成了商业门户网站内容的无偿提供者，在不知不觉中客观上支持了这些未来竞争对手的成长壮大，为自己在市场竞争中埋下了祸根和危机。

有的报社开发新媒体的急切心情被人利用，结果当了某些单位和个人的“试验品”，成了报业数字化进程中的“先烈”，有的自行开发或与人合作开发出来的东西不适应，甚至刚刚研究出来就被淘汰，被搁置。

   中国报刊业广告的未来发展趋势

中国报刊业广告经营未来走向将有这样一些明显的特征：

1、集约化经营模式优势凸显。天津日报报业集团、湖北日报报业集团、杭州日报报业集团、沈阳日报报业集团等集团所属媒体由集团广告中心统一经营的模式，通过实践检验是较为成功的；解放日报报业集团所属媒体广告统一外包经营这种模式也保障了报社的利益；还有齐鲁晚报与生活日报、宁波日报与东南商报等一个报业集团内两张报纸广告联动经营的模式，都有效实现了媒体间的差异化竞争，取得了较为明显的成效。

2、由报业集团主办或参与主办的新闻网站对报业广告经营的贡献更加明显。经过多年的投入、打造，报业新闻网站许多己初具规模，一般不再是纸质报纸的简单翻版，有的自身已开始实现收支平衡。广州日报报业集团的大洋网、宁波日报报业集团的宁波网、安徽日报报业集团的新安网等国内一些知名的报业新闻网站，有的成了地方党委和政府的门户网站，有的成为传统报业寻求市场突围的一支生力军。他们的下一个目标都对准了如何为传统报业广告的经营提供配套服务，以形成对传统报业广告经营强有力的支持和促进。

3、广告经营将体现更加专业化和更有深度；

4、报业广告多元化经营格局将出现新的亮点。报纸版面外的广告创收成为一项新的服务手段，不少党报办特刊，“面向高端读者”实行“高端发行”，实现“高端对接”的理念得到了广告客户的普遍认同，不仅使报纸投放更加精准，还使客户广告投放成本和报纸运营成本都大大降低，如辽宁日报今年办的世博园会刊、云南日报今年办的“九+二”专刊、浙江日报去年办的“七艺节” 特刊等，创收都很可观。

5、报业品牌建设得到更进一步的重视，报业广告组织的营销活动更具市场化、专业化，展会经济成为报纸品牌和广告链以及对客户增值服务的延伸。报业广告办的“房展会”，“车博会”等对推动当地经济，报纸实现版外增收都起到了明显的作用。

6、报业综合资源将得到有效的整合和利用，报纸在发行上通道的建设和所付出的投入，是报业对终端实现了有效的控制，为广告客户提供了更实在的服务，可以达到更立竿见影的效果。

7、报业广告职业经理人的特征更加明显。个人或团队承包经营、年薪制、分期目标定位等新的绩效考核办法对广告人素质要求更全面，既懂办报又懂市场，既懂管理又懂经营的复合型人才将被大批选拔到广告人岗位上来。报业广告走分类代理的路子也会更加坚定不移。广告公司希望报纸广告的政策相对稳定，服务体系更加完善。

8、报纸定位左满足上级和读者要求的前提下，内容更贴近市场，为客户服务的专刊量体裁衣，更尊重经济规律。

9、媒体间的战略联盟和多边合作将不断加强。

10、传统媒体与新媒体共存与融合是媒体发展的趋势。传统媒体的内容生产与新媒体的技术优势结合起来，新老媒体在融合中创新将成为未来一大亮点。

我国报刊业出版总量位居世界之首，但人均占有量还非常小，报纸每千人天份数不到100份，期刊人均每年只有两本多，与发达国家的差距较大。随着报业数字化进程的加快，传统报刊的发行量可能难以有大的起色，有的甚至会下降，但报纸电子版的订户会不断增多，在网上读报的人正在激增，报纸拥有的读者数量不仅不会减少，还会大大增加，影响力并不会下降，而纸质报刊发行的减少，还会进一步降低报刊的印刷、发行成本。

综上所述，我们可以得出这样的结论：只要我们紧紧追赶中国经济的发展步伐，中国报刊业发展前景会无比广阔。在服务大局，促进经济发展和满足人民群众日益增长的需求上，传统报刊具有不可替代的优势和作用，因此，中国报刊业广告仍然充满无限的生机和希望。

2007年，我们将迎来广告经营发展机会和运作题材较多的一年：举国上下迎接即将到来的改革开放30周年、北京奥运会等，还有隆重庆祝党的十七大胜利召开、中国人民解放军建军80周年，香港回归十周年等等，这些都为报刊广告创造了许多大显身手的舞台和机会。

愿我们的报刊广告在科学发展观的指引下，实现新的更大的增长！

衷心希望社会各界能给予我们报刊广告业更多的关爱和支持！