庄巧红（慧聪媒体研究产品部经理）

感谢主办方给我们一个交流的机会，在座的各位大部分可以称得上是我的老师，我入行才三年，刚才姚老师和梁老师从经营理念和理论上给大家做了很精彩的阐述，我主要是跟大家分享一些数据。这些数据的来源都是慧聪媒体研究中心连续七年以来的监测数据。

数据使用背景

我们的数据使用是有背景的，任何统计数据和调查数据都有它的局限性，在使用过程当中要知道这些数据怎么来的。首先，我们数据是来源于以刊例价统计的；其次，我们的数据采集是基于自己的一套监测标准，是基于慧聪媒体研究中心建立的监测体系和标准之上。有广告中心主任打电话给我们说，“我们自己也在采集数据，为什么我们数据跟你们数据有一点差异？最主要的原因是采集的标准，可能是有差异，我们要把标准对应起来之后可以发现我们数据是相当吻合的。大家用我们数据的时候也要带着这样的背景阅读它。第三，为了保证时间的完整性，在时间段上具有特殊性，我们整体数据来源于2006-2007年年报，我们时间段2006年指2005年11月到2006年10月，2005年指2004年11月到2005年10月。

2006年中国报刊广告市场现状

No.1：报刊广告增速继续走低

2006年广告是什么样的情况，各位从业者心理都有数，自己都会有一个感性的认识。从数据来看，整个广告是往下走的，是持续走低的。为什么这么说？从2002-2006平均增长率19.8%，2006年实际增长率只有7.16%，刚才梁主任提到2006年GDP10%以上，所以远远低于2006年GDP增长率。增长率本身说明问题，基数越来越大，增长率肯定越来越小的。另外增长额实际上也是往下降的，黄色的柱图表示增长额，它也是降低的。

No.2：低开高走与高开低走

各个月份，2006年是低开高走，2006年2005年没有太大的区别，基本上在一个水平线上。

No.3：分类广告转移

广告 类别	2006年		2005年		2004年
	份额	同比增长率	份额	同比增长率	份额	同比增长率
分类	13.12%	2.31%	13.74%	7.66%	14.09%	27.18%
工商	86.88%	7.93%	86.26%	10.79%	85.91%	15.48%
总计	100.00%	7.16%	100.00%	10.35%	100.00%	17.00%

我们习惯把互联网和报纸对比，对比两个网站是新浪和搜狐两大网站，看一下它们财务报告，2006年上半年广告增长了30%以上。广告其实是往网络上流失，我们在长期从事分类广告研究也发现这个问题，特别分类广告特别明显，流向就是往网络流失。从分类广告和工商广告的对比，2005年之前分类广告是往上增的，2005年之后往下降的。

No.4：杂志成为“亮点”

报刊类别	2006年同比	2005年同比	2004年同比	06/05同比变化率
报纸	5.97%	9.97%	18.08%	-3.99%
杂志	20.64%	14.87%	5.48%	5.77%
总计	7.16%	10.35%	17.00%	-3.19%

报纸和杂志的对比，杂志发展成为2006年亮点，从2005年杂志增长率已经高于报纸，而且从2006年表现越来越明显，2006年杂志增长率达到20%，报纸增长率是6%，这说明广告主在选择的时候也趋向于理性化。

No.5：马太效应与均衡发展

从媒体类别的选择也是对刚才观点的支撑，它也是趋向于都市类和社会新闻类。在报纸上投放出现了马太效应，哪些媒体好越往上投，哪些媒体差越减少在这上面的投入，这是对比两年增长率变化和增长空间都可以看出来。综合都市类好就继续扩增，社会新闻类也是，还有财经类、计算机行业，特别计算机行业表现特别明显，它剧烈的收缩，2005年只下降6%，2006年下降16%。杂志的表现形态和标志截然相反的，各个类别比较均衡的发展，杂志相对报纸来说是一个窄众的媒体，所以整个的发展，报纸的广告都转移到杂志窄众里面。

从各个媒体类别在行业上增长额的情况来看，有一些行业在一些类别上表现非常好，比如房地产在党政机关报上，服装服饰在综合都市类上，还有化妆卫生用品在城市生活类上面，这表现出广告主理性的转移，因为都是增量额所以都向这方面凝聚。

No.6：各城市报业整体乏力

之所以说在各个城市报业整体是乏力，去年开始有一个现象，一级城市增长率往下降的，二级城市有一个突飞猛进的增长，因为它的增长率很高，而且增长额很高。但是从2006年开始，除了杭州、成都这些城市之外，其他地方的城市增长率都下降了。这可以从增长率的变化看出来，只有很少一部分城市的增长率，相对于去年来说增长率还是往上走的。

No.7：报纸广告排名面临重新洗牌

报纸名称	06年 排名	05年 排名	2006年		2005年		增长率 变化
			广告额	同比增长率	广告额	同比增长率
广州日报	1	1	155352.97	-4.87%	163299.50	-5.05%	0.18%
新闻晨报	2	5	143772.01	26.20%	113920.19	20.62%	5.59%
北京晚报	3	2	140359.29	-5.12%	147935.85	-2.11%	-3.01%
现代快报	4	6	110381.46	3.24%	106922.43	27.58%	-24.35%
南方都市报-广州版	5	19	107292.94	53.09%	70083.03	--	--
京华时报	6	11	105314.31	21.24%	86867.56	28.62%	-7.39%
成都商报	7	8	102181.09	10.02%	92873.45	15.65%	-5.63%
北京青年报	8	3	101290.00	-20.19%	126906.53	-20.04%	-0.15%
半岛都市报	9	4	100883.11	-11.88%	114479.03	-15.57%	3.69%
今晚报	10	14	96111.82	26.96%	75704.69	12.43%	14.53%
新民晚报	11	9	94135.96	2.64%	91717.65	9.96%	-7.32%
每日新报	12	7	91706.27	-5.58%	97122.20	24.15%	-29.73%
楚天都市报	13	12	91330.75	6.46%	85790.73	15.09%	-8.64%
深圳特区报	14	10	86290.46	-4.41%	90272.87	-5.36%	0.95%

从报纸监测的排名，以前的一些老牌新贵，《北京青年报》、《半岛都市报》等排名都发生变化了，上海《新闻晨报》一下冲到第二位。这里面后发的新贵劲头很足，出现了一种重新洗牌的状况。

No.8：“经济晴雨表”的再认识 

行业名称	2006年		2005年		增长率 变化
	广告额	同比 增长率	广告额	同比增长率
房地产	1364621.73	7.98%	1263721.14	21.31%	-13.33%
医疗服务机构	604962.08	-8.42%	660618.29	14.90%	-23.33%
机动车	590361.84	19.79%	492837.23	-8.56%	28.34%
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