喻国明（中国人民大学新闻学院副院长）

非常感谢主办单位给我机会，事实上媒介行业作为服务行业，它的价值不是由自身逻辑构成的，它很大程度要看社会的发展，媒介作为传播平台，传播通路提出了什么要求，如果不是顺应这样一种时代发展的要求，媒介自身任何形式的改进、完善具有战术上的意义。

比如去年很火的《超级女声》，其实我们看得很清楚，里面的演绎人士不是超一流的歌手，它的主持人、评委也谈不上一流，应该是属于二流或三流。比如李湘这样主持人，基本上没什么信息可言，把她的话去掉也不影响节目的流畅性。黑楠这样的评委从专业角度来看很不专业，充满了个人的色彩，他作为一个传统意义上的评委是不太合格的。但是如此这些并非一流的歌手、评委和主持人所构成一台大戏却成了影响中国，甚至在全世界都有一定影响力的节目，应该说得益于它迎合了中国社会发展潮流性的要求。

中国过去5千年文明史中，99%的时间用来解决人们的吃饭问题，但吃饭问题解决之后，人们社会的主要诉求由解决吃饭问题开始到解决说话的问题。实际上嘴巴两个主要的功能一个是吃饭一个是说话，到了说话的功能要唱主角的时候，我们整个的制度准备，乃至思想观念等都没有做好准备，没有为迎接这样时代的到来提供各种各样的社会软硬件设施。所以当《超级女声》以某种商业化的图谋为人们的社会参与、社会表达、社会情感抒发，为自我标新立异提供某种空间和平台的时候，人们表现除了异乎寻常的热情，这样一种参与式、互动性、文化性的传播平台不是过去观赏性节目所具有的传统价值可以相比拟的。所以不是让人仰着脖子看，而是让人们参与、抒发，人们来到里面表达自己。所以最后在PK对决的时候，不仅仅是一个超女，是无数人的情感、意志、审美标准构成的符号对决。这绝不是观赏性节目的魅力可以比较的。

比如一个省会城市做了一个电视节目，就是本市新闻，传统意义是按照官方的价值排列新闻的内容，一般过去收视率从20分钟刚开始前3分钟是高点，因为大家毕竟知道这是关于本市新闻最集约发布时间，人们想看看本市有什么新闻，看了摘要和几个领导人红光满面晃来晃去，觉得本市没什么大事，就放心了，不再看了，这样的节目到最后收视线是直线往下掉的。但是最近做了一个改进，把最后五个新闻节目用标题打出十个标题，让观众用短信投票的方式进行选择，根据短信得票多少来决定播这十条新闻中的哪五条。应该说这样的一种受众参与，受众的决策本身是非常形式化，非常浅表的，但是正由于简简单单形式的参与，造成自我决策的效应，造成我的意志在里面起作用的自己人效应，造成了悬念和关注非常高。现在的收视率从开始的低点向最后的高点，一直到本市新闻结束，形成了收视新高点。这本身说明这样一种参与性节目的DIY接口设置本身具有非常大的价值。实际上其价值就在于迎合了老百姓要参与、表达，要把自己价值标准影响社会各个方面。

任何一个东西如果能够迎合社会的发展，包括技术发展本身带来的可能性，它的价值就是有保障的，就是价值倍增的。所以从这个意义来考察一下数字化时代报刊的价值，在评价和重点方面和过去有哪些不同？我体会有以下三方面重点的转型。这三方面是从报刊作为一种媒介，作为一种传统媒介在数字化大背景之下，在整个传媒生态大背景之下，它的资源配置重点，工作重点，经营哲学方面确实跟过去有很大的不同，针对这三个不同分别做点简单解释。

第一个重心的转变，由过去对于核心产品的关注转型到以形式产品开发和延伸产品开发作为现阶段，报业发展非常重要的工作或资源配置重心。

报业作为媒介产业，是以内容为自己的核心产品和核心价值，我们也知道当一个媒介在发展过程当中，当核心产品发展到一定程度，现有社会条件的约束，或者媒介整个生态环境的约束，包括制度安排方面的约束会经历这样一个时期，在高速成长之后，在市场功能拓展达到一定程度之后，会达到一个相对的平台期，如果在核心产品的内容开发方面想要做更多的事情，想比别人做得更好，事实上投入很高的，但是市场效益，社会效益本身跟这种投入是不成正比的。我们现在认为中国的报刊界现在达到的程度大概是这样一个发展阶段上。

注重内容、核心产品打造是重要的，现阶段的发展已经发展到相对的平台期，在这方面过多投入效果有限的，由于技术本身提供的多介质，多通路的可能性，使媒介形式上多样化，价值实现多通路，这样一种可能性出现了。因此在这些方面如果我们能够有比较高的关注度，在这方面能有所作为，我们投入和产出比例会比较理想。

在形式产品方面事实上有很多方面可以做的，比如我们只要找到任何一个纬度，市场需求的纬度，比如时间纬度，空间纬度，介质的纬度都可以打造出不同形式的，同一内容下的不同产品。比如以时间纬度作为内容售卖的区分点，道琼斯这样可以把一个信息产品用时间上的先后打造成七种不同的产品，卖给不同的需求对象。同样在不同的地点落地，只要市场不交叠也可以形成在不同市场不同区位落地，也可以形成多点产出的可能性。最主要的现在数字化技术带来的可能性是不同介质的形式落地的可能性。因为数字化技术带来最大的变化就是消拟了介质的壁垒，可以以不同的通路，不同的介质形式实现社会价值。

比如以央视为例，中央电视台一共十几套电视节目，它的价值是很高的，里面有很多有价值的东西，仅仅用视频这种方式，用现有传统的方式，它的价值实现，核心产品是否价值达到了最大化的程度？其实远远不够的。

如果能够申请一个广播频率，做一个央视广播或央视频率，资源不用任何增加，仅仅用现有的视频资源变成声音的节目，足以吸引相当多的人去收听它，而且最大的好处，其中有一部分人是永远覆盖不到的人，但是由于转换成声音，就使这部分没有可能在电视机前安安静静坐下来看电视的人，在驾车或行走的环境中，有可能接触到相应的内容和信息。这样使中央台原有信息的覆盖，由于有了新的媒体形式有了新的受众、新的市场，这新的受众和新的市场跟原有的受众和市场之间形成搭配，这是非常宝贵的。而且这样的节目，由于原有的价值决定了它的收听率本身是有保证的。

这仅仅是传统媒介的合作，更不用说跟新媒介多通路多介质的实现，而且多形式的要求，是跟现时代人们接受信息和使用媒介，消费媒介习惯的改变联系在一起的。我们曾经在一年多以前，写过文章，中国的媒介在功能面的呈现方面，价值实现方面呈现出碎片化的趋势，所谓碎片化就是指它的功能开始被多媒介的现实所分割，也就是说当数字化把传播的通路，传播的平台，传播的媒介以非常丰富的形式表现出来的时候，人们在获得一个信息，或者传播一个信息的时候，它在同样的功能方面，选择余地很大，因此人们在实际的传播过程当中，过去一贯对于某一个媒介全程依赖，被这样一个丰富选择的现实打破，人们获得信息不是通过一个媒介实现，传播一个广告业不是通过一个媒介实现，要通过不同的媒介组合来实现，在不同的功能点上使用不同的媒介，形成一种良性、优化的组合，这就是今天人们在使用媒介习惯的改变。

比如以我获得911信息为例，最初获得这信息是在路上，我一个在新华社工作的学生给我发一个短信，“喻老师，美国世贸大厦遭受了飞机的撞击，凤凰卫视在直播。” 十分钟以后回到家，打开电视没看多久，第二架飞机相撞，那样的惨烈和惊心动魄的场面让人非常震惊的。看到这样的场面，仅仅听到主持人说有限的信息很不解渴，你就会打开电脑搜更多的信息，现在我们利用不同的媒介在不同的功能点达到在信息传播过程中特定的功能。人们今天选择媒介的时候也不是全面选择一个媒介，而是在某些媒介功能点选择媒介。

我们媒介在应对改变方面，还有投放广告方面，三年以前房地产广告对于报刊来说是极其重要的类别，三年以前的投放和三年以来的投放有很大不同的，三年以前集中投放某一个城市最有影响力的城市报纸，那时候到全国中型以上的城市看，不用问这个城市哪个报纸最具影响力，只要看哪个报纸房地产报纸最多，一定是这个城市最有影响力的报纸。三年多以来情况发生很大的改变，房地产广告有很大减少，有人觉得这是宏观调控的结果，这跟宏观调控是有关系，但不是全部的原因。另外人们在使用媒介方面有很大的改变。现在房地产商在造势的时候仍然要投当地主要的报纸，随后广告不是完全倾斜在报纸，还会投电视、投杂志做精确打击精确营销，还会通过跟网站合作提供更加丰富更加互动的信息。还可以在销售阶段，通过俱乐部活动平台提供现场销售，现场促销的活动。也就是过去全程投放给报纸广告宣传费用，现在已经分门别类用在不同的功能点上，这就是时常发生的变化。

面对这样的变化如果没有相应的对策，就不能把分散的注意力重新聚拢过来，就不能把分散的资金，分散的广告资源集中在我们手里。作为一种对策，多形式化，把自己的产品链做得更完整，这恐怕是一个必要之举，也就是说面对这种情况有两种对策，一种对策把自己功能面有所顾有所不顾，通过功能外延的收缩来强化人们选择我们这类媒介，最看重的功能和核心竞争力，使得在挑选的时候我们可以脱颖而出，今天人们选择媒介不是全面选择媒介所有方面，而是在某些特定的功能点上选其所长，用其所长。另外一个对策把自己产品链做完整，人们使用媒介要通过不同的介质形式，通过不同的通路形式实现自己信息的获得或信息的传播。我们作为媒介集团有没有可能把这样的产品链做完整，人们需要DM直投你有没有DM直投做组合，需要投网站的时候，你有没有网站和你形成经营上的关系，这样的产品链不一定需要自己做，完全可以用软连接的方式跟相关强势媒介做战略性的合作。关键的问题在于有没有提供一个适合人们使用媒介，消费媒介习惯改变后新的媒介产品组合。这就是现在媒介经营重点开始从核心产品、内容产品开始向形式产品为主或为重点过渡非常重要的市场方面原因。

第二个变化,从过去对聚内容关注，到现在竞争点对于对微内容的关注。

聚内容指的是过去媒介所关注的那部分内容基本上叫聚内容，就是社会普遍需要共同需要共通性信息。过去由于我们传播通路比较有限，在有限的传播通路，有限传播容量之下为了保证社会共同性需要，必须把聚内容有所保障，而过去分众化，个性化的，或者跟主流价值形态不吻合的东西，虽然客观存在，但实际上被媒介把关和筛选视而不见的。但是数字化时代提供的最有价值的东西就是把过去一盘散沙微价值、微内容的资源通过网络可以形成聚合效应，形成强大的社会价值，这就是今天媒介正在发生的一种变化。

这样的变化我们不可以无视的，现在在媒介竞争当中，同质化是非常普遍的现象，最大程度的同质化就是聚内容上面彼此之间没有差异，彼此之间非常雷同。比如在北京有七张综合性报纸，如果想了解国家大事、世界大事，本市大事，你不用选择，买任何一张报纸基本上可以获得质量相同的信息服务，人们为什么买卖这张报纸没有买那张报纸，原因不是主编认为的，是因为重点报道做得好，其实恰恰相反，也许正是因为你这张报纸里面某一个微内容，某一个具有细分意义的内容打动了我，适合我的需要，所以我就买你这份报纸，而共同性的内容大家都是一样的。比如《北京青年报》在今天情况下还能成为房地产商集中投放的对象，因为周四有一个《广厦时代》，有集中的房地产咨询、信息和大量的广告。按道理来讲这基本上属于垃圾信息式的内容，这属于非常边缘化的价值，但是在这一天《北京青年报》比平时多卖一万多份，房地产广告商之所以投放在这个报纸上，就是看重这多卖一万多份报纸背后的人，因为这些人都是有现实购房意愿的。由于多卖的一万多份，事实上人们冲的不是《北京青年报》上的新闻，不是专题而冲的是那一天的房地产咨询和房地产广告。这样的一些内容原本是被我们非常忽略的东西反而成为这一天能够有经营价值，有广告投放价值的理由和基础，这样的情况是值得我们思考的。
    我联想到十几年以前我儿子在上小学之前，每个月没到杂志上市的时候，就哭闹着让我们买《米老鼠》杂志是我们出版社和美国迪斯尼版权合作所办的，那杂志内容角度来说，不比国内自己做的内容好多少、差不多，未必比我们强很多，但是有一个小东西很吸引小朋友，为什么？每期里面都有一个信封，这里面装着塑料片、纸片，可以做成神秘礼物，比如做小螺旋桨，每次都激发他的想象力，这种神秘礼物，对于内容而言，它是非常小儿科的东西，但是却构成了读者对它形成很强忠诚度最重要的保障。这样的东西在今天成了报刊业竞争最重要的东西，我们的注意力不但要对聚内容有足够的关注，我们更要对微内容有所关注，因为在市场竞争当中，有两种竞争，一种要么第一，要么唯一。第一在聚内容竞争方面只有第一、第二、第三，在微内容选择、吸收、利用方面，事实上可以做到很多的唯一，所以微内容是构成媒介未来个性，未来差异化竞争最重要的资源和保护。在这方面，一个媒介，一个报刊的今天想要获得自己的核心竞争力，在这方面要有更多的图谋。

第三个变化，经营哲学一定要从封闭式经营哲学向开放式经营哲学转变，要用更加开放的心态，用更加兼容和共赢的心态来连接更多的资源。在这方面过去封闭经营哲学的典型就是微软，微软用技术专利和市场份额造成了强势，全世界人都是他的消费者他是人们需要产品的提供者。这样的经营模式是过去封闭哲学最极致化的典型，它对社会日益成长个性化、差异化需要本身是无法满足的，由于这样的一种形式只能满足有相当规模的，市场开发价值的需要，因此只能在共性需要满足方面有所作为。但是因为今天的人们是丰富的，是活跃的，是个性化的，这种需要是规模的涌现出来，而像Google这样的，代表一种新的经营理念，因为Google是开放自己源代码，你可以在它提供的平台上连接和建设自己感兴趣的功能平台，一旦你的功能性需要形成规模化需要的时候，就会用某种方式把你并购过去，实现你创业的价值，但是它的最大好处，由于它的开放性，由于它跟大家共赢，所以市场开发和个性化开发的资源本身，成本本身由社会承担，这就是丰富的个性化时代打造内容产品一种最基本的经营哲学改变。我们需要有更多微内容进入，需要更多的合作伙伴，因此我们在经营哲学需要更加开放，我们要从小资源观到大资源观的转换，这可能今天报刊业面临转型看到的特点。报刊的价值就是在这样一种适应性改变中呈现出来的。

    今天我说的就是这些，希望可以提供给各位参考，谢谢！