刚才喻国明教授做了一个精彩的演讲，对于当前媒介市场的变化,媒体的变化，经营模式的变化有着很好的诠释。去年，在第四届广告价值报告会上，我第一次把人民铁道报走入市场的情况给大家做了一个报告，在座可能去年有参加的，也有没有参加的。

经过一年市场的磨炼，我们今天人民铁道报在走市场过程当中，在站在其他媒体经验教训总结的基础之上，我们也有了一些感受。昨天20日第一场报刊媒体经营的分论坛,我做了一个演讲，题目是《行业报纸怎么样在市场的环境下生存？》。今天我要给大家演讲的题目是《怎样建立一个行业的传媒集团》。

建立行业传媒集团，要有明确的目标

传媒集团既是新词也是老词，地方省、市，党报系列，都市报对于建立报业集团已经建设了很长时间了，也有不同的收获，行业报能不能建立传媒集团？行业报为什么要建立传媒集团？行业报怎么建立传媒集团？它建的传媒集团想做什么？这都是我们行业媒体需要认真思考的，但是有一点必须说明，建立行业的传媒集团决不是跟风，必须要实现自己明确的目标，因为它是有价值的。

比如铁路系统现在有十五张公开发行的报纸，有100多种杂志，有20多个大型网站，有100多个电视台站，还有一些内部刊物，这些东西都是零零散散分散在各家，铁道报社有两个报纸、一本杂志公开发行、两个DM、两个大型网站，还有全国行业唯一一家中央授权的列车电视。但是这些资源很遗憾的分散在各个地方，包括人民铁道报社内部五、六个媒体没有整合在一起，刚才喻教授讲到要充分发挥媒体作用，起码有两条路，一个固有的资源要整合好，延伸出去的领域得开发好、占领好。铁路行业的传媒基本上都是为铁路行业自己服务的，基本上没有走过市场，去年试着走一次市场以后觉得还不错，这里面需求到底在哪儿？

比如现在社会上对铁路颇有微词，过去讲铁老大，现在不说铁老大了，因为铁路的发展作为一个大众化的交通工具，作为大众化的服务设施有它的特点，70%以上长途旅客运输还是依靠铁路，但是大家不满意，说铁路又粗又大又笨又慢，铁路必须改变。现在要求建立高速铁路、快速铁路，要求增加服务功能，要求上车以后不是小广播，要求在火车上可以和互联网连接，能够和卫星电视连接，能够把音频变成视频，能够给大家提供丰富的资料。能不能做到呢？现在肯定做不到，将来一定要做到，可是也有人讲，今天的一份报纸上就说摆脱铁路不要再提速了，为什么呢？因为铁路提速只维系少数人的利益，对于大多数人的利益，小站农民利益伤害。还有建高速铁路有什么用？铁路还是以慢速的，还是以解决农民、学生和社会底层人物交通为主。对不对？不能说完全不对，但是铁路目前发展的状况要达到的目标，要为社会做出的贡献，要解决的实实在在问题究竟是什么？外面知道的甚少，这怪我们自己，我们报纸没有想过在服务自身的情况下为社会服务。你要达到的目标是什么？采取的政策对国民经济发展对老百姓有什么好处，火车提速，建设高速铁路也好，究竟能为社会，为老百姓衣食住行解决到什么程度的问题，这都需要大家关注。

火车的春运一直是社会上沸沸扬扬，铁路为它付出了多大努力，仍然得不到比较准确的理解，为什么？还是宣传不到位，还是为社会的服务不到位。因此从为社会服务着想，我们必须承担起双向的责任，铁路的媒体在服务自身的情况下为自己1千多万职工家属服务，为3千万相关大交通行业的职工家属服务的同时，要面向社会，为社会服务，这就是我们要走入市场，在新形势下建立一个传媒集团的基本思路。

究竟怎么建？

第一，我们有一个基本的说法，叫“立足行业、走入社会，面向市场，双向服务。”在这种实践中如何准确完整的体现铁路媒体的双重特性，真实客观的反映行业和社会读者的心声，全面正确把握好社会效益和经济效益的关系，良好的完成铁路媒体所应承载的基本职责。这是铁路媒体整体走入市场之前要考虑的基本问题，也是我们面对最重要和最实际的问题。牢牢把握住中央关于文化体制改革的方向，紧紧抓住国家报业改革创新带来的机遇，快速适应社会的需求和铁路建设发展的新形势，这是我们报社推行改革创新和稳定发展实践的依据和条件。紧密结合我们报社的内部条件和外部环境，以全面推进报社改革创新为先导，以建立激励机制，增长活力，增进凝聚力为基础，充分发挥铁路行业的特殊优势和铁路媒体的综合优势，努力建设铁路传媒集团，把铁路的媒体做优、做大、做强，这是我们的基本思路。

实现这样一个目标，我们感觉前期要解决的基本前提，一个是充分开发并且整合好铁路内部的存量资源使其变成优良的媒体资产，并由此吸引外部的资源共同开发铁路市场。

第二、确立好科学的发展思路，转换观念改革创新，使得科学的思路转化为科学的方案，能够操作起来。

第三、充分尊重并大胆使用铁路内外的人员，调动一切积极因素使其发挥创造性，来帮助我们铁路媒体共同开创一个良好的前景。

第四、必须统一意志让分散的力量和离散的思想统一起来，形成一种坚强的凝聚力。

第五、重在有效行动，真正落实好达到所期望的目标，使得思路方案目标变成我们大家共同关心的效益。

第六、优质服务，使读者和客户感受到铁路媒体的真诚、温暖和价值。这是我报告第一方面，我们的基本考虑。

建造一个什么样的传媒集团

第二方面我们的基本发展方向，建造一个什么样的传媒集团，我们基本目标是，又好又快发展报社，把媒体集团做优、做大、做强。

做优，就是媒体的质量、社会的影响力和盈利的能力要明显增强；做大，使报社成为行业领先、国内知名的新型传媒集团；做强，报社的核心竞争力和市场竞争力，技术准备水平，抵御风险能力要明显增强。总的目标紧紧抓住解决和发展报社生产力扩大社会影响力、提高核心竞争力这条主线，实现办报办刊办台能力快速提升，媒体资源快速整合，努力使报社成为一个以一流《人民铁道报》为主导，多种媒体共同发展，具有较强核心竞争力的，专业性、社会化、数字型铁路传媒集团。

它的任务有六条，第一，在媒体资源上我们准备用五年左右的时间，把社内六个媒体整合起来，一个是《人民铁道报》，一个是《旅客报》，这张报纸主要面向社会化，走的是市场化；第三是公开发行的杂志，从明年元月份彻底改版，也是从铁路内部的杂志，一个文摘性的杂志变成一本非常好看的，也是面向社会，面向旅客，面向社会读者的一份休闲型杂志；第四个是DM，刚才喻教授也讲了，我非常感谢喻教授的说法，DM主要适应广告客商和广告客户的要求精准打击。而且铁路全国发行的DM只有我们这一家，我们可以做到定点、定县、定区域，甚至做到个性服务定人。我们有两个网络，一个人民铁道网，也是今年10月1日正式运营，还有一个大型的门户网站——铁流网，今年7月份筹建，10月份正式运营。最后一个是列车电视。这个电视可以分两步走，第一步全国铁路内部搞一个广域网联网，先把铁路内部119家电视网站通过铁通光缆连接起来。第二步和有关省、市、地区的电视台站进行友好的连接。第三步真正做成一个电视台。这样六个媒体充分整合以后，与涉外国内有关媒体充分互动，使媒体结构更加合理，媒体集约化功能更加完备，并且以我们报社六个媒体充分整合为基础，路内的报刊、影视、网站、媒体资源参加铁路传媒集团基本形成，铁路传媒载体的能力得到明显的增强。

第二，目标在市场能力上，以铁路行业和铁路战车为主体市场，以打开产业链连通上下游为市场开发重点，以铁路战线为区域市场基础，构建成定位准确，利益相关客户稳定，资源重组的报社经营市场，市场份额稳步扩大，经营效益不断提高，市场主体结构合理，市场能力从根本上得到改善和加强。这是铁路的独有优势，准确判断报业市场从我们角度来看，三分天下谁也抢不走谁的，党报系统、都市报系统、尤其是行业报系统有自己的领域。而更大的优势在于别人打不进行业，行业可以向外出击。我们去年开始走入市场一年，我们广告市场增量，今年广告增量达到41%，十个指标全面上升，因此打开市场我们有充分的理由和信心。

第三，在技术装备上依靠铁道部的支持，采取新型融资方式，积极引进先进设备和技术，使报社在采编技术、影视设备、印刷技术、信息网络技术、办公自动化技术以及数字媒体方面达到先进水平。如果说设备，可能我们优势更强，但如何把优势设备转换成盈利能力，转换成服务的能力这是我们需要考虑的。对于报社的硬件建设，我们的主管部门强力支持，从我们自己内部，我们是麻雀虽小但五脏的确俱全，我们有自己的印刷厂，印刷的设备也是非常先进，有自己的影视设备，影视设备的水平比中央电视台还要好，但怎样能够把这样一种优势转换为一种能力，这不是一点半点的差距。

第四，在报道水平不断更新报道理念，研究报道载体，研究掌握新闻规律、报道技巧，在文字应用，题材组合，内容应用，版面、版式，印刷等方面得到整体优化，满足读者和客户对报纸信息精、深、细、全的要求。

第五，在管理模式上，按照报纸新闻规律和商机的要求，适应报社自身发展的需要，积极稳步的推进全面改革，实施全员聘用制，推行经营责任制，试行编产协作制。我们感觉一个报社如果要建立一个现代化的报业集团，内部的改革，内部创新和内部资源整合必须要先走一步。

第六，在自身建设和职工生活上也要达到一个比较好的效果。

实现行业传媒集团的几项措施

第一、全面推进报社改革创新，努力形成报社的核心价值观和行为准则，以带动和推动报社长期发展。社会效益和经济效益必须统一在以媒体为资源，以质量为生命，以责任为基础，以正确舆论导向为根本的主动意识上，必须规范行为。任何一个媒体这样四点是绝对不能含糊的，也只有达到这样四个基本的要求才能真正把所谓的传媒集团或者媒体经营好，建设好。

第二、建立人才培养制度，推进人才成长机制建设。采取一切可能，可行的政策、措施和机制，从制度层面上保证报社人才队伍建设的稳定发展，形成浓厚的学习研究气氛，营造能够有利于名记者、名编辑，及名管理人才脱颖而出的良好氛围。生产力要素当中，人是最关键的，一切想法如果要做好，没有优秀人才绝对不行。那么我们报社这三年连续进了几十名大学生和研究生，他们已经成为我们报社的中坚骨干力量。而且他们所带来的报业新鲜思想，新的理念和他们雄厚的新闻功底为我们报社走入市场奠定了良好的人才基础。因此怎么样把人才队伍长期稳定的建设好，给大家提供一个非常良好的工作平台是我们集全力打造的基础。

第三、完善报纸影视结构，强化报纸影视内容，改变新闻报道组织方式，在深度、指导意义上下功夫，解决精品报道问题。因为我们毕竟是一份行业报，行业报就得主打行业新闻，主打行业信息，在精品行业信息上取胜，然后才能做大，做强，做优，向社会渗透与发展。如果说我们的六大媒体能够形成一种网络式、立体式的报道方式，能够在新闻报道方面突出我们自己的特色，我想对社会的影响力会非常大。不仅仅对内部有一个工作指导作用，这是我们传统上报纸媒体的意义，更有对于社会产生引导，因此报纸也好，影视也好，杂志也好，网络也好，它的报道结构，报告的理念，内容的结构必须进行调整，否则难以形成合力。努力树立公信力和权威主流媒体品牌形象的同时，充分发挥铁路媒体社会影响力和为社会经济服务的责任意识，成为促进铁路经济文化发展的重要推动力在政府、社会、铁路之间起到桥梁和纽带作用。对于我们来讲非常重要，既是一种责任，更是一种义务。

第四、以经营报社综合资源和影响力为源起，转变经营理念，调整经营结构，充实经营队伍，稳定经营市场。用铁路媒体的网络化、立体型、综合式效应，充分占领站车舆论和经营市场，强化报社、报刊杂志和影视节目在列车上发行播放的支持机制，将数字播放设备作为客运服务的基本配置安装到位，以建立报社独立经济实体和经营市场概念，作为统一报社市场经营管理的统一理念，以深度开发报纸、影视、杂志、网站自身资源，开展大客户战略，作为报社转换经营模式的关键。以充分发挥报社多种媒体综合优势和推行套餐服务，作为报社拓展经营市场的着力点，以处理好受众需求、媒体资源和市场形态以及三者之间的关系，满足读者和客户的需求，解决好不同媒体的市场定位，媒体质量和资金来源作为报社实现媒体扩大再生产目标的根本。

    第五、适时选择一些涉外的报纸杂志，与人民铁道报社进行充分整合，充分发挥铁路媒体资源全国性、地域化、立体型辐射装的优势，扩大铁路对外的影响，向行业性，数字化铁路传媒集团过渡的同时，给广大客商和服务对象带来丰厚的利益空间。

    谢谢大家！