（声明：本文为世纪华文报刊广告价值报告会专稿，转载请注明“世纪华文”或“华文报刊网”字样。）

田珂：各位来宾，各位朋友，下午好。今天会议有一个欢迎词，为了把这个时间留给一些专家给大家解读一些报告，做这个精彩的演讲，我把这个欢迎词省略了。再次对大家的参会表示非常的感谢。
    我们将会谈到2005年中国报刊媒体发展的一个印象。还有广告价值数据的一个应用于未来。关于世纪华文报告的一些数据的解读。

    我说印象一，2005年应该说报刊类破灭虚报发行量的这个现象是一个明显的破裂。谎言尽人皆知，说谎者就需要付出代价。从2005年，从广告主和广告公司基本上对报刊媒体的广告上来说，基本上多少多少，基本上很冷静。很少人很难相信报刊的发行量跟报刊的发行量到底是多少。在目前的这种投放环境下，在投放者可以在上任后的半个月里，可以识破都市报的虚假的发行量。这个发行好的，发行量大的，虚报的数越好。这个市场上销售靠后，低的报刊，这个发行量比较少。大家都知道。给大家造成误解的是什么，好多媒体公布的发行量基本上很接近。也许排名第一的报了一个100多万，第二的可以报80多万，第三的可以报80多万，四五六七可以报出60万左右的发行量。但是你们有没有发现，现在发行量是多少，没有广告可以回答。我们有一个方法非常简单。一般的情况下，在某一个都市里，基本上排名第一第二的报刊，底本上主导整个市场，第二、第三的市场基本上分享这个次要的位置。从第四名开始，它的发行量有可能跟前几名相比，它的市场份额相差很大。从我们的报告中可以清楚地看到这一点。内容从首位看媒体座次的评估

    比如说北京的都市报，单刊的发行量是128.19份，京华可能是44.04，从第四，第五，他说有80万，你可以相信吗。从数据简单的对比上，128.19比那个3.91，差多少倍。一眼可以识别出它的发行量到底是多少。

    印象二：报刊行业应该说在2005年是一个非常艰苦的行业。不管是做广告的人，还是广告人都感到非常的艰苦。因为第一轮这种弱肉强食已经结束了我们听到了很多换血，修整，定位融资，看到的亏损，负债，停刊，倒闭，出局。2005年是中国媒体无比艰难的一年，并且这种状况还将持续下去。这个激烈的程度甚至可以超过05年。首轮的这种投资潮的落潮，还有运营工具的末日，还有广告市场的变化与成熟，还有新的广告市场的冲击。

    比如说营销工具的末日。包括一些宣传，一些客户的答谢会，其中虚报的发行量代替实际的发行量掩盖真正读者群。付费陈列，造成虚假覆盖表象。在这个当中总有人心存侥幸，有一大批这种媒体彻底出局了。我们非常清楚地说，像一些我们说的这个付费陈列在一些说我的发行量，遍布全市。全市的报刊亭都有，我们调查的结果，它一个亭子付给摊主多少钱，摊主可能摆一个月，其实这种状况完全被广告主识破。这种开展这个数据库影响的方法非常多，我们定户是多少多少。我的订阅比零售多多少多少，这个报刊以订阅为主，零售很少。所以这些都是在日常的这种广告经营中，常用的一种技巧。但是这种技巧呢，在2005年的时候这种竞争的环境下已经逐渐彻底没有什么市场了。

    印象三：广告价值研究的显著发展。

    在这里我们谈一下，一个是从间接推算到直接测算的过渡。我们知道过去的这个调研一些流程和一些方法，基本属于问卷调查。基本属于间接的一种推算。传统指标面临的挑战越来越明显，比如这个推算人群，到达率，阅读率，传阅率，调研方式面临的挑战，出现入户，街访问，网络，电话。比如城区800万人口，按照人群进行调研，但是我们非常清楚地知道，一些读者问券，高档小区和社区不可能让你进入的。这个呢，就是对很多的调研公司来说呢，在这个方面采取了一种非常磨细腻的办法。这个数据缺失也是传统的调研的这种间接推算所面临的一种非常大的一种挑战。我们可以举一个例子，比如说今年我们做了一个都市报的排名。大家都非常清楚新民晚报排名第一，为什么排名第一，我们只做一个学术探讨。它是运用了CD2的数据，是一个传统的阅读率的数据，采用了入户调研的方式，在问卷的过程当中，在最近三个月或者一个月之内，阅读了哪些报纸。他填了，读了新民晚报，作为一个有效问卷的阅读率的人。由于新民晚报是一个非常老报纸，有多少年的历史在上海人的心目人没有人不知道。每个人都知道这个晚报。在执行的过程当中，肯定首选新民晚报。造成这个数据就是新民晚报第一。根据我们的调研以后，不管它的广告实际额，还是这个发行量都进不了前五。为什么可以排名第一，实际上给大家一个错觉。所有人都认为排名第一。我们这个上面可以多投广告，这个从数据的角度有一个误导。这是我们从学术的探讨。这种新形态导致这种高段人群的缺失，高档社区进不去，这种具备消费能力的缺失，是对数据的一大缺失。还有执行公司恶性竞价导致高执行误差。因为我们公司也在做调研，有执行公司跟我们合作，我们非常清楚这种执行公司做执行的时候，这种报价上的竞争，因为公司越来越多，只要有一点能力有承担这个活。有很多活，我们认为做不下来，但是他们可以报价。我非常怀疑他们在执行的过程中是否认真执行，如果认真执行的话，这个报价根本完不成任务。

    还有询问方式越来越复杂。这个越复杂，推算的结果偏离越大。所以我们想，根据这个情况我们一直在做这个零售的监测。因为零售的监测是完成直接的测量。销售多少就是多少。所以这个数据应该是直接的数据，不是推算应该是测算。

    选择广告价值数据的基本法则。

    测算点科学直接。如果数据不科学的话，结果可能差距很大。我们采用这个方式是直接的变化。我们数据的非常有连贯性。数据监测连贯持续。我们包括一些都市报报纸的调研，每半年做一次调研。对数据的连贯，起到一个非常的重要。持续的调研数据对最后的报告的结论，应该说是一个有非常重要的意义。而且我们每年进行两次数据的发布。数据发布及时公允。一次是7月份的发布，还有一次加报告会的发布。及时的发布是广告刊登市场起到一定的规范作用。因为我们知道，我们这些数据对很多的广告主广告公司来说，起到一个非常大的指导作用。很多报、很多刊，这几年在慢慢地被这种真实的数据所引导以后，很多虚假的成分暴露以后，逐渐推出市场的这种现象呢，其实大家都有目共睹了。

    关于世纪华文的媒体研究，我们是中国最早进行中国研究的中国公司。我们拥有公司唯一的五年的零售研究数据沉淀。我们的研究服务超过5000家大型广告主的广告公司。其中一些广告公司在时时地沟通，问我们要数据。其实我们公司的服务现在基本上是义务对广告主和广告公司服务。如果一些广告主或者一些广告公司需要哪些数据的话，可以打电话咨询。这样的话，我们的数据如果有限的话，不是很多，我们付出很大劳动的话我们可以免费提供。

    全国20余个类别的近200家的优秀媒体为他们提供咨询服务。我们就是打击那种虚假发行量，真正扶持那种市场上表现非常优秀，我们推崇这种优秀的报刊，推荐给广告主和广告公司。我们连续4届成功举办“全国报刊媒体广告价值报告会”，我们影响广告主和广告公司超过2万家。

    5年内监测城市覆盖了全部的一类城市。而且我们从下一次的监测要增加包括一些二及城市在内十几个城市。

    我们研究的这个SRR项目，我们自创的一个调研的项目。已经成功地运用到现在的调研。我给大家解读一下这个数据。我们的数据有一个平均销量，这个销量指某一个报刊亭的平均的销量。比如广州日报，平均一个单摊是83.27，平均每个摊位在83.27，如果想知道发行量的话，可以做一个预算，可以直接知道这个发行量。覆盖率，比如我们一共有目前做16个城市的调研，如果说覆盖到所有的城区，包括高档社区，商务区，包括一些行政区域，旅游区这些区域的话。如果在报告中，可以细分到真正的高档社区占多少比例，普通的居住区占多大比例，商务区可以占多大比例，报告上都有。比如说汽车之友在北京的覆盖率达到多少。都可以看到。

    数据指标解读—市场潜力。比如这个刊物在市场上销售完了之后，还有人找的话，说明有很大的市场潜力。这个市场潜力体现在一本报刊的非常大的这种吸引力，吸引读者的能力。比如说北京晚报，这个覆盖率，这种潜力的覆盖率达到23.91％。就是说基本上还有23.91的摊点可以具备多卖的潜力。而且本期的潜力可以每个摊点客观1.71份，可以多卖两份。这是市场的潜力。这个京华时报有28.26％的摊点可以具备这种潜力，这个平均的潜力可以达到1.22分。这个实销率，可以发现一个报刊发的多少，销售多少的指标。这个里面拿了一个比较专业的报刊，比如说人像摄影，平均的每个摊点的0.48份，实销率可以达到66.67％。每个摊位的摊点不到半点。基本上可以有一多半可以销售出去。可能有一些剩余。

    我们说新广告机会的涌现。其实刚才说到了2005年这个广告竞争的非常的激烈呢，而且很多都出局。出现这样的状况。但是新的广告机会非常多。比如说我们靠数据库营销，比如说瑞丽的杂志社，在今年的10月份他们推出了一个瑞丽女性卡，这个卡完全利用了这个刊物的数据库营销达成的。这个卡跟招商银行合作，利用瑞丽本身一个非常庞大的数据库。有三十几万的一个读者的数据库，办了一个数据卡。这个数据可以直接办成。这个杂志每期把招商银行的卡放到它的杂志里面，发展这个信用卡用户。目前为止他们已经将近20万的这种信用卡的办理。这个优势在于哪里，其他的杂志社合作过，但是没有成功为什么呢，一个必须杂志可以到了一个承受的地位，可以达到这个效果。瑞丽的推出这个卡，这个卡具有信用卡功能，是瑞丽杂志社一个优惠的功能，也是一个打折卡，利用女性读者喜欢打折，喜欢消费啊，而且又是忠实读者的角度来吸引这个读者来办这个信用卡。达到一个什么互赢就是说以后可以用不着调研公司进行一个深入的调研。因为你要想了解我的读者的消费情况是什么，看这个银行的消费就知道，银行的消费记录都有。对于一个广告主来说，想要了解我的读者结构，什么情况，我信用卡里面的所有资料非常清楚。这是真实的，因为它和银行挂钩是一个非常真实的数据。只有市场走入非常成熟的报刊，可以达到一个这样的效果，可以达到数据库激活，可以达到这样一个广告的效果，这个广告效果自然非常好。这个非常大的广告，这个广告可以直接投向瑞丽杂志。

    还有DM或准DM杂志进入成熟期。还有地产的成熟，安家的成熟。还有专业类网站的广告成熟。还有就是Btob准确到达，投递的这种回应。这种新广告机会的涌现，为广告的投放开辟一个新的、更广泛的途经。

    我们下面有几个类别的一个媒体的排行榜。由于时间的关系，不会全部都发布了。更多的这种发布在我们的报告里面有，还有给大家邮寄一本专刊，都是各个类别的所有派名都包括了。我简单给大家解释一下这种排行的情况。因为呢，跨区域投放需要一个媒体的通行的尺度，怎样评价全国发行的媒体的价值呢。我们在几个方面进行加权，其他数据的权重，度被的规模，对末的年龄，收入水平、年龄学历、阅读评价啊，还有覆盖影响力权重，从多个角度进行评价的。这是车类的这种全国10个城市的综合的排名。有销量指数，读者指数。这个高码洋杂志定价在18块以上女性类读物。18块钱以下的我们在另外一类里面排出来。因为没有可比性。这是IT类这种排行。这是IT游戏类的一种排行。这种数码通讯类的排行。由于时间关系，其他类的没有再次公布。会在一本专业里面给大家寄过去。大家有名片，有联系方式在里面。再次欢迎大家参加我们的广告价值报告会。谢谢大家！