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张晓虎：各位来宾，大家下午好。刚才主持人介绍我说业内的资深人士，这是对我的夸奖。我在这个行业是刚上路而已。很高兴有这个机会，跟大家交流一下，目前中国这个广告的目前的发展趋势。我选取了前三季度的数据，这个数据比较整齐，统计上比较完整。现在来讲呢，这个之前呢，我想先做一个对我们公司做一个简单的自我介绍。我想大家可能对慧聪有的比较了解，有的是新朋友，为什么我可以站在这里讲广告趋势。跟我们整个工作的背景还有我们从事的工作的关系。我把这个背景讲清楚，慧聪国际呢是1992年成立，现在是国内的一个信息服务行业的一个开创者，最早的时候从中关村开始，做商情，就是一种信息对称的形成一个信息的交流模式。03年12月底在香港上市。现在我们是国内唯一一家在传媒领域的上市公司。现在有4000多名员工，整体来讲，固定的客户有上百万。如果说整体的电子商务的用户的话，有上千万。那么慧聪的整体的宗旨，成为中国首席的商务信息服务商。
    下一个介绍一下关于我们媒体的研究中心，我所在的部门媒体研究中心，专门从事媒体，平面媒体研究的一个部门。98年成立，属于慧聪研究院的一个分支，99年创立国内目前为止最大的报刊广告监测数据库，我讲的一些数据从数据库当中产生的。我们2000年的时候进行研究，01年的时候我们出现了一个监测的体系，04年我们首次进行了报纸的实收的好评。刚才说到报刊在统计报刊的时候，有一种实收，我们创立这种广告监测，我们统计的方法有一些不同，国家工商局先由各个单位报，我们把全国的这种千份的报纸和杂志自己订阅，我们到昌平的一个基地，每天的报纸进行采集，这种完全由我们独立自主来做。不受任何的干扰，05年今年的1月份，进行了全国重点城市的监测发行数据的一个项目的开始。那么今天的这个会实际上我们讨论媒体广告的价值，今天的这个会，目前中国的广告媒体不景气的情况下开这个会非常有意义。无论是世纪华文还是各位的朋友，中国广告的趋势向好的方向发展，需要大家共同的努力。我觉得每一个公司有必要把自己得到的一些研究成果，一些信息公布出来，为行业的发展贡献自己的力量。

    今天我主要讲的三个方面的东西。第一是大概回顾一下，2005年报刊的广告经营状况，我总结了几个方面的特征。中国目前现在中国整个大陆的平面媒体的广告的总量521亿元。2005年总量的是512亿。同期的时候是428亿，总体增长了8.04％。实际上我们刚才讲到的中国的整个报刊的状况不是很好，现在增长了8.04％。首先第一是统计量，特别是在增长的部分来讲经济发展的程度，在广告上有一定的反应。这个看不到了。我们说8.04％的一个什么含义，到今年为止，这个增长率大概达到9％。广告的增长率平均增长率24％。今年下降到8％。这个角度来讲，近五年来，中国的广告的平面广告的增长率第一次低于GDP的增长率。这个来讲的话，说拐点来说，冰点也好，都是从增长率来说。从第二个方面来看，05年的时候是前三季度的增长是8.04％，在报业有一些价格的变动，所谓的价格变动报纸的刊物价格，每年有一定的上浮，不同的报纸不一样，做的好的往往价格幅度比较大，做得不好的，可能小。04年和05年的我们作了统计，发现整体的价格大概下浮到5％－7％之间，如果5％计算的话，替换到价格的趋势的话，有效的增长率3.04％，替换到统计误差的话，基本上没有增长，或者负增长。

    不知道什么原因，这个图看不到了。请大家原谅。刚才说的什么样的问题，下面说在媒体的问题。在媒体内部的首先可以从两个角度来看，一个是报纸和杂志的角度，总共增长了8％。这个增量由于谁来的，谁得来的，我们实际上看不到。实际上杂志成为今年增长的一个亮点，一个已经超过了20％，报纸增长的幅度比较小，甚至低了。从报纸和杂志来讲，杂志有一种逆流而上的感觉。从报纸的角度来说，有都市类的报纸，体育类的报纸党和政府的报纸，大概估算一下大概有10种左右，这10种左右来讲的话，今年呈现的正增长只有两类，其他的都出现了不同程度的负增长。一类是都市类的，增长幅度比较小，大概在7％左右。还有一类就是城市生活类的周报，比如精品，服务导报，城市生活类的报纸，这个状况比较好。具体成正增长的报纸，同增长率和变化率来讲，我们说05年的增长率，04年的增长率，这两年的变化都是代表加速，即使今年呈现正增长的话，这两类的报纸比去年的来讲的话，有大幅度的下降。

    再说杂志的这一部分。在杂志这一块，有一个均衡的角度来讲，有很多的类别，比如时尚类，IT类，财经类，体育类的等等。那么时尚类的媒体靠前，今天增长了大概20％左右，仍然比去年的增长率下降将近一半。在第二位的是财经类的杂志，也是增长了10％以上，同样的事实是一样，整体在杂志的市场来讲，那么大部分的杂志出现了一个在刊物价格的上来讲是一个增长。远远不够。但是呈现了一个趋势，尽管有的在这种大背景之下，有的这种类型的媒体有一定的增长，但是加速的速度严重不足。那么下面从区域和城市的角度来看，我选出了前报刊的排名前十的城市，北京、上海，广州在前三位。黄色的是同比的增长率是正的。后面的增长率的变化，我刚才说了一个加速度，红色的都是负增长。实际上在我们的说的一线城市，只有上海有一个将近20％的增长。北京和广州，虽然北京增长了24％，这样一个大的周期来讲的话，可以忽略掉。广州下降了1％，都是在一个可变化的范围之内，只有上海在这个变化当中表现比较好。我们看这个变化。广州比去年来讲好一些。二线城市来讲的话，整体来讲，一线城市表现好，南京，重庆，武汉，天津，杭州二线城市，同比的增长率比较理想，在整体的趋势之下，高于增长率好多。这个领域反映一个问题，在整体不好的情况下，到底什么造成了这样的原因，我们说今天很多大家在讨论，广告的市场，不是很景气。重要的是在于对于一线城市，主要的重要的报纸的影响，而往往这些城市大的报纸，在我们整体广告当中占有比较大的盘子。所以说，给我们的印象整体下降，在整体结构来讲，二线的城市远远没有达到我们认为严重的程度。比如说区域角度来讲，西南和东北的两个区域在今年的前三个季度增长超过15％。这个可能跟我们国家的整体经济的政策的相关，比如西部的开发，建设老工业基地，对广告的增长有一定的推动作用。

    下面从行业的角度分析，我们知道整体的这种广告的收入由各个行业来分析。我们整个综合起来看，我们选出了一些主要支柱的行业，一些小的行业归于其他的行业。前三个季度第一房地产，今年实际上房地产的原因很大。有很大的印象，今年的增长率将近到了20％的增长，增长的变化率是为正的。比去年好，按照这个价格统计的话，给大家一个比较出乎意外的结果或者印象。我想在这个里面，增加看待这个问题。前段时间我去一次桂林，同时去的一次武汉，属于三线和二线的一分子，当时去的时候，特地访问一下当地房地产的状况。我们国家去年出台了一些关于房地产行业的政策，所有对媒体的广告产生一定的影响。但是这些政策，由中央到地方有一些过程，据我了解，在这些城市受到的影响比较小。所以他们的房地产的这一块没有受到很大的波动，但是在一线的这一块，往往是一线的城市，大的媒体，总体角度来说，看待这个行业的变化来说，需要一个辩证的眼光看待，不但看到总量的变化，还有一个结构反映出的一些原因。第二是医疗服务机构，增长了14％，比去年的增长差了很多。下降了30％多。这是跟国家的政策有一定的关系。虽然目前来讲，社会的影响很大。我们看药品比去年下降10％。从去年开始，一个是房地产，一个是药品，对国家的影响比较大。我看到很大的新闻，两年之内解决到农村整体的医疗和就医的问题。对医疗机构下一步整顿的开始。下一步就是排名第一是汽车，也是在下降，汽车的下降同样是因为2004年开始下降，主要的原因是因为叫卖不叫座。大家觉得这个车好，但是在代购的这种状态，明年的7月份汽车的关税进一步下调，也许大多数的消费者等到那个时间。所以现在汽车行业是一个比较下跌的行业。家电是今年有一个突飞猛进的增长，去年家电的时候特别明显的增长今年增长比较大，这个有两个原因。第一说家电在整体的技术方面，这个跨过一个部门，新的技术，等离子的技术跨了一个门槛。还有一个大的麦场，比如苏宁，等等一些加大了一些投放。苏宁和国美的投放比较低。那么排名第五的是通讯，今年在下降。这一块在我们特意访谈了一些关于通讯领域的一些专业人士，通讯今年找不到一个好的增长点，去年我们说国产手机的没落，或者说跳水，对于整个通讯的广告产生很大的影响，今年没有找到一个好的增长点。所以我们说通讯仍然是下降的，那么计算机这两年保持一个平稳的一个状态。所以说，有上有下都是一个比较正常，现在起伏的幅度在我们容忍的范围之内。保健品和医疗机构和医疗药品有一个比较一样的情况。04年的时候，有一个很大的增长，都是靠这三个行业支撑。今年这三个行业都出现了不同程度地下降，新的增长点没有找到，造成整体的状况不是很好。下面的一些行业属于一些比较平稳的行业，对于它们来讲，受到的影响比较少。往往是一些高端的消费品这样的行业受到国家的冲击比较大，在一些日常的消费品来讲的话，受到的冲击比较小。所以这个广告的趋势比较平稳。

    以上我们从几个角度介绍了一下目前2005年前三个季度广告的状况，今天我们说一下广告价值，我们说一下媒体广告的价值可能有很多。但是我认为用广告的数据，实际的发生数据，评价这种媒体的广告价值非常重要，也是非常必要，是评价广告当中不可缺少的因素。前段时间有很多的指标，比如说读者的这种阅读量，报纸的读者的结构，还有每个月的发行量，都是一些评价企业当中指标，都带有一些特殊的色彩。我认为广告商最聪明。还有一些其他的行业专门投放广告公司的厂商，还有广告公司做了很多的访问。他们都有自己的一套，不管是图也好，还是什么也好，都有自己的体系，反映一个问题，广告商一定不会拿自己的钱开玩笑。如果这个理念同意的话把一个广告投放到哪个媒体的话，是经过慎重考虑，最后广告数据反映出来的话，无论大还是小，通过深思熟虑的，我觉得这个事实胜于雄辩。老百姓的眼睛是雪亮的。怎么来评价这个广告价值，既然说到这个广告的价值，必须落实到具体的媒体上。我选取了20位，05年前三季度广告收入前20位的媒体。大家可以看一下，实际上我们的城市比较吻合。区域城市的比较温和，排名第一是广州日报，我们建立这个数据库开始，它们一直是第一。第二是北京晚报，第三是北京青年报。前三位的媒体，都是因为他们占有中国平面媒体占有比较重要的一个位置，比较大的份额。他们受到整体的冲击比较大。出现了不同程度的下降，增长率上有不同程度地下降。如果这些大媒体没有出现变化的话，这些确实在整个盘子发生变化的话，那个时候可能出现比较危险的信号。我们看以新闻晨报往下都是属于排名在5－20等等的一些媒体，属于第二梯队的媒体。他们的增长率一般呈现一个正增长，但是后劲这一块属于严重的不足。我想提醒大家注意的是，精品购物指南，这是周报，一周出两期，这个把这个广告量做成日报一样，是比较难的。因为它的出版周期限制这个广告的回收。而你这个报纸不能无限制扩展，不能无限制加大。这个城市生活周报的媒体比较好，它进入了20位，这是给我们一个很大的影响。怎么样体现一个媒体的广告价值，除了这个广告的监测数据来做之外，还有一个媒体地广告价值在竞争当中体现的。如果只有一份媒体的话，怎么样都有价值，只有通过竞争才可以体现出它的价值。

    实际上我们挑几个上海、北京、广州，每个里面选出一些媒体和广告，我们看他们之间的竞争，看他们媒体地广告价值。实际上我们应用的数据，从慧聪的广告数据库里面研究我们的数据。分析广告的价值用什么指标，说的广告数据，但是落实到指标上，用市场份额来分析。用经济学里面的模型，专门用分析市场状况的模型，这个里面有两点给大家解释一下。第一个是安定目标值，是41.7％。基本上来讲可以超过41.7％，就是这个市场当中的优势者。那么第二个，我们主要说明的是一个位势指数。我按照市场份额依次排列，我排名第一排名第二的之间的比值，就是位势指数，如果高于1.7％，就是后面的追随者对前面的领先者就构成威胁。我们这两点之间，第一通过个安全值可以找到这个市场当中处于垄断地位的，第二个可以找出市场当中的竞争关系。给大家做一个简要的解释。

    我们在北京选取了北京晚报，北京青年报，京华时报，新京报，娱乐信报，北京晚报占到30％多，具体的数字不清楚，紧接着是北京青年报，基本上来讲在市场份额当中，没有一个报纸当中市场份额超过了41.7％。我们可以总结一下，北京的是团队的阶梯型，没有一个处于垄断地位，同时大家的差距比较小。如果位势指数来讲，北青，北晚，京华，他们之间的比较接近，新京报，娱乐信报比较接近。上海是新闻晚报，新闻晨报，一共是五份报纸。新闻晨报和新闻晚报他们之间总体的市场份额，新闻晨报是将近40.2％。马上接近这个安全值，新闻晚报是35％多，后面的报纸必须小，跟前面的比较大的差距，上海的市场总结一下，是龙虎争霸型。第三说广州，广州日报，信息时报等等，广州呈现的另外一个局面，广州日报的市场份额超过了42.7％，排名第二是南充，紧接者是南晚，有一定的差距。我们说这个超过一个安全值的话，我们总结一下，可以看出这个市场。通过这个模型把这个市场的理念做了一个概括。说了一个05年的状况，大家可以讨论一个问题，06年的广告的市场的趋势。到底是一个什么样的趋势，是增还是减。那么在这个部分当中，我们作为一家发布广告数据的公司有必要做一些预测。做预测这个事情，都是费力不讨好的事情。如果预测的不准，我们会有一个误导市场的罪名。我们必须作一个预测，认为有必要，还有一个前提的市场做一个探索性的研究。实际上从去年开始，对今年进行预测。去年我们发表的慧聪的年度报告说了，不会像往年一样高达20％  ，我们预测只有11％。现在来讲只有8％。我们预测今年整体一年大概728亿，现在是521亿。不知道到今年的是什么样的情况。我们说的是05年的情况。

    那么06年的情况，我们预测整个情况是预测这个增长率的角度来讲，增长到6％。整个的增长到6％。当然我这个数据，我现在跟大家讲，我们来做这个预测，我们从99年开始建立这个数据库我们连续6年的时间，我们有连续的这个数据，通过这个分析，特别是社科院的一些专家，进行一些访谈，通过访谈的结果进行我们的修正。对于我们来讲，广告预测的一些趋势的因素，一个是国家政策的变化，一些行业的发展，重大的贸易活动，还有一些天灾人祸的问题。一个是行业的发展，还有一个国家的政策的变化，我们通过专家的访谈修正我们的模型序列的结果。我们整体的增长率6％。整体市场的广告的总量大概到810多亿元。这个数字不是很清楚。我们看重点行业的分析。2006年是我们对于一些重点的行业做了一个预测，预测到具体的城市，大概今年增长的状况，可以预测到某一个行业是一个什么样的增长状况。我们可以看到在房地产大概120亿元，汽车是30亿元，我们预测这个增长率，房产是增长13％，汽车、药品、通信，呈现一种下降的趋势。家电可以增长。计算机和保健品会出现下降。剩下的化妆、服饰，教育基本上一个正的增长。按照我们预测的情况，以及对专家的访谈修正的结果，明年这块与今年相似，可能这个状况会持续一段时间。这是一个我们对明年的一个预测。关于这个结果，如果大家有兴趣的话，大家可以继续讨论。

    最后说一点题外的话，因为刚才喻老师刚才网络和报刊问题。中国的报刊不好，特别是跟网络媒体有很大的关系。刚才喻老师反对这个说法。现在在报纸上看到某某年的时候，扔到了最后一张报纸，从此报纸消亡了。这个反映出来，这个传统的报刊的部分对新兴的媒体对这个广告非常担心。我们投入了很多的关注，我们的观点一分为二看待这个事情，首先必须重视网络对于整体报刊的一个冲击。因为实际上网络有自身的一些优点。首先它的进步，不像传统的平面。内容的部分基本是零成本。基本没有。我们以前讨论的一个问题，能不能整个平面的媒体联系起来，把这个网络切断。中国是很难。我们的很多报纸和这个有千丝万缕的联系。我们传统的报刊有一个发行的成本，在网络这个部分，虽然有，但是很少。计算机由上网的费用来承担。由上网的人可以承担。你需要上网，你自己花钱。那么我觉得这个部分是一个网络的很重要的一点。需要我们注意到，刚才喻老师讲的，报刊必须自己认识到问题的存在，但是网络是否可以短时间可以取代报刊，我认为未必。

    我认为从时候的发展状况而言，中国的报刊是一个主要的产业。前一段时间，我姐姐刚刚从英国回来，特别注意了一下英国报刊的状态。英国的报刊不会给中国看。但是英国的报纸依然有很强的竞争力。包括我们一些传媒的集团，不光只有网络，而是把报刊去掉。在英国里面有一些改变了。报纸的数量，报刊的数量可以减少。但是呢，大的报纸仍然在市场当中占有很强的市场地位。同时发行的这一个部分由原来的要钱的发行改成免费的。在英国有很多这样的报纸。由于原来的发行的状态变成这样，是我们整体的从国外的一种发行地状态。按照国外的事实来讲，网络很发达。但是有一定的消费。

    第二，从广告的网站的收入来说，我曾经跟新浪做媒介的负责的人，曾经聊过这个问题。实际上在我们很多的新兴的网站来讲，主要是来自SP。在广告来说占的份额比较小。潜在的份额区域上有，真正发展到事实这个阶段，没有那么严重；

    第三就是说，网络尽管很发达，有它自身的缺陷。现在网络有一个结点,一个结点连接起来。但是网络的安全性实际上需要我们投入很高的重视。同时，网络病毒，垃圾邮件等等给网络自身来讲，带来一些麻烦。如果这些不解决的话，强占其他的市场的话，带来很大的困难。怎么解决好，什么时候解决好，这是一个未知数。我觉得在这个角度来讲，无论我们作平面媒体也好，还是研究平面媒体也好，我始终认为中国的平面媒体主义一个好的产业，只要找到一个好的运营模式，依然可以走得更好，走得更强，走得更高。谢谢大家！