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喻国明：非常感谢主持人的特别热情洋溢的讲话。但是一下子把我说的特别老。这样中国现在正处在深刻的转型当中，这种深刻的转型，有很多很多改变的，很落后的东西。但是有很多相对比较超现代的东西，比如我们现代的语言当中有很多后现代的东西。有很多称呼不好，大概就是“小姐”的这个词，变得不适合称为女同志，还有后来的大师也是这样。后来的老师这是不太好称呼。有一位特别著名的女主持人也叫老师。你说我是不是有问题。还有一些专家，不是特别好。还有参加会议，参加各种峰会，在地下室开会也是峰会。我们的会议特别平实，一个分析报告会，我感觉特别好。要分析报纸的媒体广告的价值，事实上要分析对于现实的问题的困境，解决的这种能力。那么，汤英兵曾经说过，人类是不断应战的历史。任何一个好的社会，一个好的社会产品，一定是解决社会发展，社会实践当中的问题当中体现自己的价值和能力。因此，我们对于当前中国报业的困境和机遇的这样一种考察，那么也能够给我们来判断进行这种价值判断提供一些参照性。这是我今天要讲的一个题目。有必要先回顾一下中国报业的基本规模。

    1、报纸数量
    截止到2005年7月，中国共出版报纸1926種，其中日報和周一刊是中国报纸的主要类型，分别占49.7%和29.8%。
最多的两种类型是日报，和周一刊，两个相加达到80％。日报的增长比两年增长了大概10％。最近出现的一个突出的一个现象。那么从报纸篇幅的角度来说，

2、报纸篇幅
    2004全国平均每份报纸的印张数为3.79印张，折合对开报纸为平均每份15—16版，四开报纸30—31版。

04年全国平均每份报纸的印张为3.8印张，对开报纸的是15版，16版，16开报纸的是30版到31版这是中国报纸的目前的规模。

3、千人日报拥有量

    继2003年突破70份以后，2004年继续上升，达到75.9份/千人。其中，北京、上海两地的千人日报拥有量已经达到274份和268份。

    这是世界上衡量一个社会，一个地区的一个基本的指标。我们国家长期以来，在四五十份的每千人当中有15份日报，03年突破了每千人70份，04年每千人76份，其中北京、上海的大都会的城市，千人已经达到了276份，相当于美国的全国的平均水平。一个大都会的日用量跟美国的全国的水平比较接近，跟全台湾地区的情况比较接近。这样一个的情况。

4、每日报纸读者规模

那么每日报纸地读者规模多大，平均到一个正常的一天，我们大陆所拥有的读者规模3.2亿的规模。占全國人口的26.64%

     04年广告金额231亿，报纸的销售额253亿，占全国的GDP的0.2％左右。

    5、报纸广告经营额
    2004年中国报纸广告经营额为：230.72亿元，占全国广告经营额的18.6%。
     6、报纸销售额
     2004全国销售额为252.9亿元人民币，占当年全国GDP总值的0.19%
二、中国报业的发展面临困境
我国报业所面临的共同性的问题与危机
w     内容与运营模式的同质化带来的可替代性与微利化趋势。
w     由于赢利模式单一而遭遇增长极限和“透明天花板”问题。
w     新兴媒体对广告和受众双重市场的分流。
w     报业生产竞争与利润重心外移，价值链遭遇报业生产外部组织的多重分割。
 

    那么这是中国报业的一个基本的状况。目前中国报业发展当中面临的一些困境。那么应该说各个地区面临一些具体的问题。具体的一些困境。但是综合起来，中国报业面临一些普遍意义的共性的问题，这些我们归纳为四个方面这是中国报业目前报业发展当中，问题当中的最重要的问题。衡量一个优秀的报纸是否是一个优秀的报纸在解决这些问题的方面的创新和突破和整个方面的整合能力。我们第一总结为在内容和运营模式的共同性的问题带来的问题。事实上，这个问题由来以久我们的报业来自于计划体制下同一个胚胎，同一个基因。那个时候是党和政府的喉舌的单一化的导向的这样一个类型。那么开始进行的市场化的发展之后，人们在追求差异化。因为市场本身鼓励差异化，只有差异化的东西，才有可能导致市场方面的竞争的胜出。这种差异化的进展逻辑沿着市场的拓展这样一个角度发展。不断发现一些新的市场要素，每一个发现新的传播要素，给媒体发展带来新的发展平台。新的发展空间。从宣传进入到发现，媒介成为保障信息安全，人们在市场化的条件之下，做出决策的一个新闻。报纸成为社会的守望者，成为世界的安全保障。带来90年代中期的一种新型报纸的崛起，之所以把这个迅速的崛起把传统的报纸相对的边缘化。很大一个贡献提出一个不关注的问题，或者那种不关注的那种，这样一个新闻的因素。由于有了这样一个拓展，给中国报业提供一个很大的发展空间。还应该成为使用纸，这样一个发展。那么大量的产业，产经咨询，进入到媒介的篇幅里面。我们今天看到的报纸，有一半以上地篇幅都是来自于这样一个内容的。一个拓张的结合。新闻是两个要点，关注的人们的普遍兴趣跟人们的发行地区，覆盖地区，人们的普遍的相关性。这是新闻的第一个要点。第二个和表现的重点要与众不同，有显著性的，没有显著性的话，这个新闻不值得写。使用咨询是帮助人们进行消费、消费决策的这样一个咨询。那么这种咨询呢，它不是必须是普遍关注的。可能有一部分人关注也可以。而且可以呈现的信息点不是以是否突出，是否反常，是否显著成为自己的突出点，而是帮助人们所需要的信息点，作为他自己打造咨询的一个产品的重要的参照系。如果我买房的话需要10个咨询点的话，缺一个的话，在咨询的方面不合格。实际上，咨询本身讲究这种消费决策价值方面的决策保障的一个全面性和决策性的一个要求。那么广告也是帮助人们进行消费选择的消费群。但是不是一个完整的咨询结构，利用广告主的这种信息得优势，有意制造一个信息不对称，这是新闻跟咨询、广告之间的这种差异这样一个发展。使得我们的报纸有了这种更大的经营和内容的空间，之后一系列的发展，在要素拓张，所以的拓长，市场的要素越来越全，通过这样的扩张之后，彼此之间的报纸重新回到彼此类推的等质等果，彼此之间可替代性很强替代当中，如何突破这种同质化，并不仅仅体现在内容的同质化，包括劳动用工制度等等很多方面的同质化，这种同质化在这样的情况想胜出的话，就是拼资源，在价值方面进行大战，在广告方面进行折扣大战，由于不同的媒介之间的可替代性很强，拼资源方面通过属于自己的利润加大这种优惠服务，体现自己的对于广告商，读者的一种吸引力。使得利润率不断下滑，出现一种危机化的情况。因此使很多媒介的领导者，感受到这种同质化带来地压力。有人苦笑地说，今天不是比谁活得更好，而是比谁活得更长。这是同质化带来的困境，解决这个问题，一个基本的思路，从过去的要素简单利用，变成要素的选择和组合。我们知道简单的数学知识，要素和要素之间排列的关系，以这个几何急速增加的，如果5个要素的话，如果讲他们之间的排列组合的方式的话，就是5的阶乘，因此我们今天的同质化实际上带来的由于我们对市场要素，传播要素的简单的利用。我们未来形成自己个性化发展的平台的时候，来形成要素之间的组合。

比如说现在很多地方有不同的媒介，都是综合性的报纸，做同样的事情，北京有很多综合性的报纸，在沈阳，重庆，西安都是这样的情况。同样综合性的报纸，同样做大众市场，如何形成自己的个性，如何形成自己的竞争力，很重要的问题，形成这种差异的组合方式有一个基本的明确的态度，明确的思路。比如说内容方面，有一个报业集团说，有两张三张报纸再做，我可以做警法新闻，做其他的新闻，老百姓可以区别开。我觉得这样错误的。因为报纸的内容地方面，事实上可以分为三个基本的内容层面一个必读性的内容，无论多么雷同重复，任何打市场性的报纸，必须有。不能回避。哪怕重复的，也是应该有。如果有一张报纸避开这个必读性的内容，但是还有可读性的内容，对于某一个内容，某一个事件，某一个信息的解读方式，表达方式，比如底层的可以用煽情的方式用一个大标题叙述人们的感官。如果我们有定位比较严肃，我们可以用比较消极修辞的方式表达，可以用严谨的方式表达一种平衡的场面。等等。这是表达方式解读方式的文化定位，选择定位的一个不同。在可读性方面有一个不同的角度，和组合的可能性。还有选读性的内容。就是更加针锋相对自己的核心读者有一个为他们提供量身定做的方式，有一个信息的时候，他们会对你的报纸有一个归属感。这个选择的余地比较大，所以就差异化而言，不是在必读性的方面表现差异性，在其他的方面表现出差异性。不仅仅在内容方面可以表现出差异，还有报纸的厚薄也可以表示出差异性。通过简洁明快的的方式可以表达出报纸的差异性。在北京，北京晨报当年就是沿着这种道路走，后来那种跟一种普通的报纸没有差异的时候，实际上市场的空间反而越来越小，我认为作为一张新闻报，信息纸这样的一张报纸可能是个性化，另外是免费报纸和收费报纸都是可以形成新的这种报纸个性化可能性。这是市场要素传播要素，重新组合。这种组合带来地选择比简单地运用过去的简单的传播要素，市场要素变数大，选择大。个性化程度高。这是解决同质化问题，可替代性问题的一个基本的思路。

   第二个方面的问题，由于引领模式的差异化造成读者的差异化。有的时候是90％增长率，但是接近2000年,2000年以后，中国媒介的这个整体的增长，下滑到20％及其以下。这种发展的减速有基本技术开始扩大的一个原因在里面，但是很大一个原因在于我们引领模式的单一和老化。我们都知道，我们做自己的工作挣钱一样，有像这个一样。比如说我们没有别的本事，会洗碗，我们可以打工，我们可以通过一般的人挣500块钱，我做得特别好，我可以挣钱1500块，我洗得更好，甚至可以挣2000块，比别人挣得多，我想用洗碗的方式挣到5万，10万块钱包，是不可能的，但是用这种方式不能挣到，必须用另外的一种方式挣。今天中国传媒面临的发展的思路，不是因为中国传媒市场本身做到饱和，没有更多的发展余地，中国传媒的发展空间巨大，不比欧美发达的国家，比世界的平均水平，在这样一个市场活跃的里面，媒介市场发展和活跃，是一个正常的逻辑，我们进入一个低状态的成长期，我们现在这种引领模式对于经济规模的承载能力出现问题，达到这样一个盈利的规模的极限。要突破这种增长的极限，必须改造我们的盈利模式。改造这个模式一定要有一个新的，突破现在媒介经营发展的孤立化存在的，小而全，大而全的，这种方式搭建更加完美的产业的供应链，市场链，等等，只有这种链条搭建了以后，我们可以承载更多的经营规模，获得更多的市场空间。我想这可能是个重要的方面。

    第三，数字媒体，网络媒体，对传播媒介的冲击。这个冲击相当严重。我在2年多以前，03年我写了一篇文章，我说中国传媒业在面临一个拐点。没有看到什么困境出现，但是问题在于在当时很多数据的分析之下，我们可以看到这种,这种发展的繁荣之下的问题，我们提出拐点的解释。实际上在04年出现这种情况，今年上半年的时候，国际工商管理局统计的时候，发展传统媒介尤其是报业的发展出现了一个令大家惊奇的事情四大传统媒介比03年增长5％，全国广告金额增长16％，而这样一个水平，而报业本身不是增长，而是20几年以来是一个负增长，不但没有增加，而是出现了负增长，中国报业当中没有出现这样情况。实际上这种情况在今年更加严重。今年上半年到8月份这样一个统计，报业一个广告的下跌已经成为定局，今年在04年的基础上，进一步下跌10％以上，甚至可以接近20％这样的水平。有人说，现在进入到一个传统媒介发展的冬天，有人预言说，这个冬天相当漫长等等，发出这样一个论点。我实际上，我不太同意这个论点。那么新兴媒介对传统媒介，对现代评论媒体和受众市场，进行强有力双重分离。04年跟02年的数据相比，北京市的报业总体的受众多减少了6％。就是说绝对数量，过去68％的居民读报纸，现在只有62％的居民读报纸，减少了6％，不是等比例的减少，主要减少是35岁以下的年轻读者，其中16％的人过去读报纸，现在不读报纸，转向新兴地网络媒介，数字媒介，现在的这种人群的流失，使得平面媒体的广告报纸出现了极大的挑战，我们现在流失的是年轻的读者。我们现在综合性报纸的平均年龄不断老化。以北京市为例，几乎所有的报纸读读者的年龄都在42岁以上。读者年龄的这种老化的这种趋势，如果不加以遏制的，这是我们一个广告业的一个软肋。有的人开玩笑说，如果在过两年，这个情况没有变化的话，谁在街上在拿报纸的话，他已经进入中老年了，拿报纸的人典型的是一个老年的年龄。今天如果我考虑这种纸的介质的形态，相关这样的内容，相关的经营链条，进行网络媒介，数字媒介的一种渗透和交流的话，我们可能有今天，但是我们会失去明天和后天，如何进行这种新兴媒介之间的这种互相的交流，事实上有条件的。因为从内容上，市场面上来说，那么我们传统媒介，有新兴媒介所缺少的品牌，影响力。我们有这种内容的原创能力，相关内容库，这是新兴媒介缺少的，这样的一种市场要素，是我们跟新兴媒介合作的良好前提。从技术上来说，酝酿着一系列技术的突破，可以使我们的印刷媒介可以平顺地进入到数字化的一个境界当。我们现在研究的两个条形码的这样一个数字转换中介的这个方式，一个条形码蕴含的信息容量少，像邮票的一个这么大一个条形码的储存的信息量是2兆。也就是说，有几千个汉字，一个音乐，可以有一个短的视频。这样可以把印刷的性的东西，可以把两枚条形码的东西可以转换成数字化的东西。对于印刷界的冲击是革命性。假定有这样一个东西，旁边一个小条形码，你想看到我的资料，你可以用手机照下来，可以用这个把我的资料下载下来有多少人拍照，我可以收多少钱。事实上，两枚条形码的这个东西，我觉得可以提供一些技术的可能性。

    所以新兴媒介对于传统媒介的市场的分割，只要我们基于这种积极的态度，我们不是萎缩萎缩，我们可以在新的社会发展上，我们有自己更生的这样一种生命价值可以延伸的能力。

第四，我们都知道随着媒介的日益加剧，媒介产业化的这种升级。我们任何一个媒介机构，越来越有赖于外部机构的支撑作用。比如说内容产业从媒介当中分离出去，可以有一些咨询、市场监测，以及渠道提供。等等，各种专业机构进入到市场，一方面加入这种理性、自觉的程度。但是同时，从媒介的这种发展当中，利润当中分享他们的利润，分享他们的发展这也是我们现在媒介市场的利润平均化的一个原因。我们在多种环节里面，都有可能使这种利润分散出去这也是双刃剑，别人可以供进来，我们也可以攻进去。也可以成为未来得内容提供商，可以通过他的内容的提供为别的媒介，别的机构提供内容，同时也可以获得报纸以外的这种收入。所以任何一个其他的链条进入到传统媒介市场，任何一个通道事实上可以成为媒介成为多元化的一个市场领域的一个通道。从这个观点来看，我们更加积极和乐观一些。

我们看这是04年国家工商管理局关于四大传统媒介的广告的统计数据。这个合计四大媒介增长5％，但是报纸和杂志都下降了。这个电视和广播上涨了。这是今年上半年1至7月的广告金额，通过慧聪进行了一个统计。我们从数据上看有一个大的增长，现在的竞争条件之下这样一个打折率的进一步加大，前20位的报纸当中，今年1月7月的广告经营不是上升，而是下降。

三、中国报业未来的走势
优势报纸的特征
w    操作特征：反应速度、创新力、整合力
w    技术特征：善于融入新的传播手段
w    受众特征：牢牢掌握年轻知识群的心
w    产品特征：强势的主打产品和更多的衍生产品
 

那么中国报业未来的走势可以表现为四个方面。

    第一中国报业的发展方式，要素开掘，扩张转型转为要素整合，结构创新。

    第二是单一的和传统的盈利模式向传统经营模式与非传统经营模式并重的方向转型。从世界的角度来看，1996年美国联盟电讯法修改之后，在大媒介当中，令人瞩目的发展，传统经营的增长是有限的，但是非传统经营收入的增长是一道风景。是一个令人瞩目的东西。那么因此，在整个的大媒介的这样一个整体的当中，过去非传统经营收入占大15％，甚至更低，现在可以达到35％左右，即使弱一点可以达到25％，非传统经营收入可以发展到未来一个发展的新的经营空间。

    第三，传统媒介在与新媒体的日益融合当中保持自己的生命力。我不认为报纸可以死亡，在哪天停止死亡，我认为这个论点不真实，不存在。报纸和数字化技术融合当中可以保持自己长久的生命力。一个媒介是否衰亡，跟功能的价值数，所有的方面联系在一起。如果每一个枝杈可以被新兴媒介全部覆盖，可以死亡，但是有一些不会被覆盖掉，但是报纸的方面，不是简单的可以覆盖，只要可以跟数字媒介数字技术更多的融合，有保障的。

    第四，原创性内容的生产和集成能力，终端客户的把握将成为未来中国报业竞争的两大媒体。如果在常规发展的竞争之下，我们比拼的是规模，和资源的情况下，在这种转型期间，它比拼的是速度，创新力和整合力。

    对于新的传播技术是否有心的传播能力。对于受众特征程度来说，牢牢掌握年轻知识群的心。可以叫做社会群众的领导群，如果可以掌握年轻的心的能力，有很强的影响力。产品特征，强势的主打产品更多的衍生产品。如果可以形成它们叠加的时候，这个媒介应该是优秀的。

我的演讲因为时间关系到这里，谢谢大家！

謝謝各位！
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