我想各位已经看过我们的杂志了，它是《市场观察》，这本杂志是目前第一本定位于广告主的专业杂志，或者我们叫专业品位、专业风格的杂志，我是这个杂志的主编，同时我还是北京广播学院、广告学院的一位老师，当然也是今天我要跟大家分享的广告主营销广告活动研究项目的执行负责人。由于时间的关系，今天我们从广告主营销广告活动大的框架中选出一个点来和大家探讨分析。

　　我们先介绍一下背景，广主营销广告活动研究的内容，全国性的广告主的研究已经两年了，主要目的是探讨企业比如今年执行03—04年营销广告的趋势。重点从以下三个层面考察，今天看一下媒介选择策略：第一点是作为广告主最基本的策略基础，就是营销的策略；第二是企业的媒介观；第三是企业的公司观，就是怎么看待我们广告公司或者是咨询类的支持机构以及和他们的合作情况。我们在研究中主要应用的方法无外乎定量研究和结合的方法，从定量的角度发放2000份。

　　另外一种很重要的研究方法，就是深度访谈。我们今天对北京、上海、广州、深圳等19个行业及84家广告进行深度的调查。这些被访企业的基本的情况，从行业的分布上来看，大家可能看到的比较高的几个药品、食品饮料、通讯产品和服务、化妆品、洗涤用品、机动车、快速消费品的行业占的是过半的，快速消费品大家都知道除了饮料、食品、啤酒包括手机。

　　这个图表大家很熟悉，这是去年公布的各类产品的广告排名，排在前面的是房地产、药品、食品、电器、化妆品、医疗服务、汽车、酒类等等，我刚才反复强调的是药品，在我们的行业中占据着比较稳定的位置。

　　既然我们开了这个头，2003从趋势特征来讲，有三个方面的内容：第一，注重综合性的使用的各种媒介，选择呈多元化态势。第二，注重媒体宣传及以终端为载体的多种形式的线下广告的整合。第三是关注由小到大，关注投放效果。大家可能在工作中有所体会，广告主是比较倾向第三点。我们现在看，何以见得广告主是在综合性的使用多种媒介，怎么体现多元化的呢？这是去年的一个研究结果，就是我们说的228家企业北京研究的媒体选择情况的分布，大家可以看到，除了中央级电视台、地方级电视台、地方报纸等传统的四大媒体之外，我们可以看到网络媒体交通、DL，还有展览会都是比较高的整合率。

　　在2004，随着中国市场日益成熟，一个比较客观的现实，单一的、粗劣的投放已经不能满足日益变化和成熟的消费者。今年广告主打破了原来四大媒体的格局，在开展广告活动的时候也更加注重多元化，使用各种媒介。

　　刚才有讲到广告主第二个方面的趋势，就是注重媒体广告以终端与载体的各种形式的线下广告的整合，我们广告公司的朋友如果多就知道这个该从费用上可以印证这点，广告主的费用基本上分四大块，一个是终端推广，一个是中尽力推广广告费用。我们可以看到增长的趋势。第二，注重终端媒体整合应用的方面，在被问到广告主目前偏重的营销推广法的时候，第一位是广告，差一点点的就是促销活动，我们在某种程度上说等同于线下的含义。

　　那么举的例子，说到同仁堂是老字号，在我们前面讲到的背景情况，焦点的问题就出来了，是不是传统的媒体就受到挑战呢？你对这个说法持什么态度？非常不容易，比较不容易大约占在33%这个比例，一般也就是不知道怎么判断占25%，比较同意、非常同意占40%的比例。

　　第二焦点，我们现在招标刚刚结束，大家知道央视是44个亿，我们又是一个新高，在广告主的媒体选择这块儿，焦点问题一直是困扰着他们，就是说央视全国覆盖和省级交叉覆盖，广告主是什么样的态度？

　　我们当然要落实一下认为核算的企业在央视的投放情况是什么样的？目前正在投放的占到42%，近期准备投放的占43%，曾经投放的现在没有投放的占18%，由此可以证明，很多企业有不同感受，就是说选择不同的品牌，对产品营销的支持，对评估觉得核算的占的是相对多的比例。

　　(见图)，这是我们去年研究的结果。从趋势上来讲，今年区别不是很大，今年和去年的比较，今年保持中立态度的增加了。

　　(见去年的图)这是去年选择中央台更有效的，基本上已经投放过的，没有投放的占的比例比较小。除了上面两个焦点，我们回顾一下传统媒体受到挑战了吗？第二，央视的覆盖和省级卫视的交叉覆盖哪个更合适、更有效？第三阶段广告主的使用创新方面，由于这种相互之间的干扰或者广告环境的不清爽，怎样让广告更有效？创新的媒体更有效地采用了媒体的组合，成为了他们很关注的问题。也就是说要期待创新，研究发现。在媒体使用上四种趋势是增加的，一个是互联网继续成为媒体的新亮点。第二，户外媒体继续攀升。第三，直邮广告急剧上升。可以看到在2003年投放网络广告企业在2004年继续投放的占到90%以上，是绝大多数。但是也知道，在非典期间，基本上网络这块儿没有受到什么影响，我们也发现在国内有些专业公司也在做新媒体的研究和调查。

　　由于时间关系，我们来总结一下，就不展开讲了，目前广告主在媒体选择上有以下趋势，第一是报纸和电视依然是主流发展，毕竟说到底，电视媒体是广告主品牌建设和具体销售的主要手段。第二个和第三个，研究发现很多广告主有一个经验性的策略，就是在中央级的媒体打形象、地方性的媒体打市场。接下来是软性广告平面媒体以其良好的性价比受到广告主重视，四，电视媒体是广告主品牌建设以及促进销售的重要手段。五，互动营销和小众传播方式为部分广告主开放和大力采用，第六，广告主面新媒体整合和创新的课题，广告主需要投资整合。有些讲到了，有些没有讲了。比如说刚才讲的。

　　最后希望大家继续关注我们的杂志，因为它是一本新生的杂志，而且比较小，希望大家都来关注它，基本上我们在稳健发展、稳健上升的态势，也希望我们的栏目和各位的工作带来帮助。谢谢大家。