谢谢主持人，各位大家下午好，非常高兴跟各位来进行这样面对面的交流。我今天这个议题是关于平面媒体，报刊媒体这样一个评估，这样一个会。我想价值这样一个概念时刻是随着业界的生态发展，以及社会不断的变化而变化的一个概念，其中有很多变化的因素，但是也有一些比较根本性的东西，这种根本性的东西在我看起来评估一个媒介的价值，首先它的核心价值是在于它对社会的影响力。也就是说媒介作为一个产业的价值，我们要抓住它的根本价值就在于它能否对社会产生影响力。产生影响力它的来源是不一样的，但是有一些最根本的东西，就是这个影响力是对谁产生的，也就是说它的规模，它的对象，以及在哪些问题能够产生影响力，它的作用这样一个居间，以及它的影响力发生的多少深刻，多少的重大，它的影响力的力度。这样一些因素实际上是我们考察一个媒介它的市场价值最为关切的几个点，就是影响力的规模，影响力的对象，影响力的类别，以及影响力的深度，能够产生影响力实际上有不同的历史概念，在不同的发展阶段影响力产生主要的因素是不一样的，曾经在十几年前我们中国报刊广告居于最前列的是《人民日报》这样党的机关报刊，那个时候谁能够产生巨大的市场价值，或者说它的影响力，跟它的行政级别相关，这一点也不奇怪，因为在当时整个社会是由计划体制指导的，整个社会的运作，社会主要的资讯，协调整个社会生产生活主要的来源是来自行政级别系统，而处在行政级别系统关键的信息平台，信息媒介就成了最有价值的市场新闻媒介，因此我们可以查阅一下广告发展的历史，在十几年以前《人民日报》曾经几度是中国广告经营最前列的报纸，但是随着社会的发展，随着媒介产业本身的发展，这种情况发生了变化，因为像《人民日报》这样的机关报，它对于已有的这样一些运作的资源，社会资源，信息资源消化吸收能力是有限的，它的利用率是有限，利用效率是有限，而这样一种利用效率被后来这样一个都市报这样一个类别所充分加以的利用，它所提供给社会的，是当时社会人们最需要的这样一种，在市场经济条件下人们最需要的环境手段这样一种功能，而这种功能是过去机关报所忽略，或者说不强调的，而机关报总是强调自己的口水功能，而后起的都市报实际给予人们最大的价值，是它给予了机关报所没有的，而在市场经济条件之下人们日益深刻需要的一种社会的守望者的这样一种角色。都市报这样一种新兴城市报纸，它所提供社会的是我们把它称之为叫微观手段的东西，它主要是两大手段，一是社会新闻，社会新闻是把人们周边的生活的，无论正面的情况，还是负面的情况都完整告诉大家。

第二就是实用资讯，把人们在消费，选择消费和选择服务的时候所需要比较完整的资讯完整细致的传达给社会，这就是都市报崛起的最重要的秘密武器，但是都市报它的发展实际是以整个中国报刊程度比较低的情况下比较起来的，它发展的策略和获得优势的手段主要是一种规模化的发展，它的突出特征，是它以发行量取胜。发行方面曾经有《华西都市报》创立的所谓的产业发行，由《华商报》弘扬的角楼战术等等。总之它的市场战略是通过份额的获增，发行大量的获增，来获得自己的社会影响力和市场影响力。但是到了20世纪末，新世纪初情况就悄悄发生了一些变化，我们发现虽然目前都市报这样一种报纸本身确实还占据着中国报刊广告的主流的位置，这个位置还没有发生很大的变化，但是一些新兴的一些周报，比如像《21世纪经济报道》比如像《都市观察报》，这样一些周报它的增长幅度，它的市场影响力，社会影响力增长的迅猛程度却引起了社会的关注，而即使是在功能性报纸这个范围之内也出现了这样一种现象，真正可以获得最大的社会回报和广告回报的报纸未必是市场上发行量最大的报纸，这就提出一个新的课题，就是说衡量一个报纸，一个刊物，它的社会价值，市场价值，它最重要的这样一些衡量的标准到底是什么，如果不是官方级别的话，如果不是简简单单一个发行量，那么今天来看待报刊作为广告载体，作为一个产业的产品的话它的市场价值应该从哪些角度来加以评估，这就是我们今天简略分析这样一个主旨。

市场化这样一个现状的不了解，或者就是一种以自己的这样一种狂妄来代表一个虚谬的，来掩饰自己弱智和无能的这样一种表现，实际上有很多人他看不上市场化的，对于市场规模，认为那是低俗化的方式，从而获得规模化的发展和规模化的形式，但是实际上这是一种经营偏见的一种认识，实际上再好的一种思想，再好的一种主张，再好的一种精神产品如果不通过社会化的接受，社会化这样一种交换过程来实现的话，它的社会价值，市场价值就难以实现，实际上发行量也好，阅读率也好，都是标示一个产品的社会价值的实现程度的重要指标，你做不到这一点其他的任何价值都谈不上，所以规模目前还应该是，而且以后还会继续是评价一个媒介最重要的市场指标，也是它的价值指标，但是在规模的基础之上，并不是规模越大就越好，除了媒介产业本身，投入产出有一个赢亏点之外，这样一种考虑之外，事实上从形成社会价值的角度来说它并不是这样一个规模，单因素来决定的。它还有很多其他的因素，尤其是在当前的这种业界发展的情况之下，社会发展这样一种背景之下，规模本身它的这样一种作用相对来说开始由过去非常强势，或者非常惟一的这样一种指标已经开始为多种指标所替代，这种多种指标实际上在当前发解发展的形势下所出现的，衡量媒介价值的评价尺度和评价指标。当前中国传媒业的发展我们可以用一句话来形容它的发展的特征，那就是渠道获胜，所谓获胜就是通达市场，通达社会的这种：通道，这种信息介质，媒介本身它的品种数量规模已经大大超过了社会所需要的一种有效接受样的一种氛围，也就是出现了所谓的供过于求，它产生是由于传媒自身本身的革命性突破的所带来的，其次是传媒自身的发展，它的规模化，它的这种篇幅的增厚，它进入市场品种数量的增多等等。这是一个非常明显的一个事实。在今天任何一个广告主，或者说任何一个社会成员它想要获取的信息，或者想要选择一个传播的平台，他的选择余地比任何时候都要大得多。尤其在北京过去早报市场是波澜不惊的，到了 98年之后北京晨纸首先打破的早报市场的波澜，就掀起早报市场的竞争，后来这种竞争者的进入逐渐增多，比如说有后来的《北京娱乐信报》，有后来成功的《京华时报》等等这样的报纸。在早报市场竞争就逐渐强烈起来。但是像北京青年报这样主打观看新闻和主题新闻这样一章报纸实际上在那些年是相对寂寞的，它没有一个严格作为它主要竞争对手的挑战者，但是现在有了，比如说有了《新京报》这样的报纸。而《北京晚报》过去一直是下午惟一售卖的一张报纸，但是从今天开始出现了一个新的竞争者，就是《法制晚报》。在任何一个品种，任何一个市场上事实上现在都有了可替代对象，广告商，广告主想要选择媒介的时候，选择的余地非常大，这样一个情况在电视里面就显得更加明显，我就不多数。

对于一个普通的老百性而言，他今天获得信息的易得性增强了，他对于获取某一个信息，对于每一个特定媒介依赖程度在下降，他获取某一个信息他会通过各种渠道都有可能获取，所以它对一个特定的渠道依赖在下降，所以在这种情况之下媒介的一个转型，或者它在经营模式革命式的一种转型，把必须从过去渠道霸权这样一种角度，他要依靠这样一种社会影响力，获得市场价值主要的因素，它占据着一个唯一的，或者一个稀缺的传播通道，所有的信息想要通达社会，通达市场必须通过它传达，它是不可替代的，而今天这一切都变得可以替代了，在这种情况之下媒介竞争的重点它的价值竞争重点就开始向两端转移，一块是向着下游，对于终端客户的精确全方位的把握，以及相关产业价值链的延伸，这是未来媒介竞争最重要的一个方面，另外一块向上游转移，就是生产能力，谁能够把原创性的内容掌握在自己的手里，有一种很好的掌控，谁就能够占据未来传媒产业竞争的制高点。这实际上就是所谓的内容产业，也有学者预计说以后的内容产业会逐渐跟媒介产业有所分离，分离出相对独立的内容产业来，这本身都是表明内容产业在未来媒介市场竞争的重要性。

(上)　(中)　(下)